Agenda: Ein Brauen und Stechen
Dossier Jahrelang war Beck's eine Erfolgsgeschichte: Das Bremer Bier war Kult und setzte Standards. Seit die Norddeutschen unters Dach des Braukonzerns Inbev geschlüpft sind, haben jetzt Brasilianer das Sagen. Nun tobt ein Kampf der Kulturen - und die Marke leidet.Luiz Fernando Edmond ist sichtlich um einen lockeren Auftritt bemüht. Er trägt über dem Hemd einen beigen Pullover und stellt sich allein mit seinem Vornamen vor. Erst einmal plaudert er über das Wetter in São Paulo. Ein schöner Tag sei das heute in São Paulo, nachdem der Himmel sich zuvor trüb und regnerisch präsentiert habe. Die Sonne scheint durch die Fenster der Firmenzentrale von Ambev , des größten brasilianischen Brauers - ganz so, als sei in der Welt der Biere alles in Ordnung.
Selbst als das Gespräch auf Beck's kommt, lächelt Edmond freundlich. Der Ambev-Chef kennt das Bier aus dem fernen Bremen, das zu den vielen Marken unter dem Dach des Brauriesen gehört. Das Bier, das in seinem Heimatland Deutschland so viele Käufer findet wie kaum ein anderes. Das Bier, das der weltgrößte Braukonzern nun gern auch den Verbrauchern jenseits von Deutschlands Grenzen schmackhaft machen möchte. Es gibt nur ein Problem: "In Brasilien", sagt Edmond und knetet dabei seine Finger, "denken die Menschen, Beck's sei eine Marke aus den USA." Eine Chance, es als deutsche Spezialität anzubieten, sieht der Manager nicht.
Beck's steht vor der größten Zerreißprobe seiner Geschichte. Jahrelang ging es für das Bier aus Bremen nur bergauf. Der Absatz in Deutschland stieg 2006 auf über drei Millionen Hektoliter. Beck's setzte die Standards, erfand Beck's Gold, das neue Kunden eroberte: die Frauen. Beck's war wie das Segelschiff im TV-Spot: volle Kraft voraus.
Doch nun erlebt die Erfolgsgeschichte erste Flauten - und heftige Stürme. Der Absatz auf dem Heimatmarkt schrumpft. Die Beck's-Mixbiere werden bedrängt, selbst von kleineren Konkurrenten wie der sauerländischen Familienbrauerei Veltins.
Und dann gibt es da noch ein Problem: die Brasilianer. Seit die Südamerikaner mit an Bord sind, wollen sie Beck's ihre Methoden und Strategien aufzwingen. Dabei werden Lieferanten verprellt, Manager vergrätzt und die Marke beschädigt. Bei dem Traditionsbrauer tobt ein Kulturkampf. "Dieser Konzern versucht zurzeit, ganz unterschiedliche Kulturen zu integrieren", stöhnt ein Inbev -Manager in Deutschland. Etlichen altgedienten Mitarbeitern hierzulande fiele es schwer, sich an den neuen Stil des riesigen Konzerns zu gewöhnen. Ein Wettbewerber bringt es auf den Punkt: "Die sitzen alle auf gepackten Koffern."
Beck's ist heute eine von vielen Marken unter dem Dach des weltgrößten Bierkonzerns Inbev. Er ist hervorgegangen aus dem Zusammenschluss des belgischen Brauers Interbrew - der Beck's 2001 übernommen hatte - mit dem brasilianischen Ambev. Eine Einheit ist daraus bisher nicht entstanden: Die Brasilianer nennen das Lateinamerika-Geschäft weiter mit dem alten Namen, die Konzernstruktur ist kompliziert.
Dabei hatte alles vielversprechend angefangen im Frühjahr 2004. Damals entschlossen sich die beiden Brauer zur Großfusion, die sie an die Spitze der weltweiten Rangliste der Bierproduzenten katapultierte. Heute braut der Konzern weltweit mehr als 270 Millionen Hektoliter Bier. Er besitzt mehr als 200 Biermarken, ist in mehr als 130 Ländern vertreten; in mehr als 20 Ländern nimmt er die erste oder zweite Position am Markt ein. Im vergangenen Geschäftsjahr setzte der Bierkoloss 14,4 Mrd. Euro um. Imposante Zahlen - etwa im Vergleich zur größten deutschen Braugruppe Radeberger mit 13,7 Millionen Hektolitern und 1,25 Mrd. Euro Umsatz.
Teil 2: Inbev dominiert den brasilianischen Markt
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Aus der FTD vom 12.06.2008
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