Dossier: Tops + Flops 2006: Nachholbedarf beim Duft für Männer

"Das Gefühl, sich etwas gönnen zu wollen, spielt in diesem Jahr eine wichtige Rolle. Dies sollte uns optimistisch nach vorne sehen lassen", sagt Gunter Thoß, Präsident des Kosmetikverbands VKE und Geschäftsführer von Lancaster Deutschland. Ähnlich sieht es auch der Marketingvorstand von Beiersdorf , Pieter Nota: "Die Umsätze ziehen an. Wir sind vorsichtig optimistisch."

In der Vergangenheit hatte die Kosmetikindustrie mit stagnierenden oder sogar rückläufigen Umsätzen zu kämpfen. Nach einem Minus von 1,4 Prozent im Jahr 2004 schaffte die Branche im vergangenen Jahr immerhin ein leichtes Plus von 0,2 Prozent im Markt für Haar- und Hautpflege. Selbst wenn die Umsätze dieses Jahr wieder deutlicher anziehen; leicht wird es die Branche dennoch nicht haben, sagt Thoß: "Die Konsumunlust der Verbraucher ist trotz allem spürbar."

Unlust in Deutschland

Dies gilt vor allem für die gesättigten europäischen Märkte und speziell auch für Deutschland. Konzerne, die sehr stark international aufgestellt sind wie L'Oréal  oder Estée Lauder profitieren eher von der starken Nachfrage in den USA oder in Asien. Mittlerweile habe sich der Umsatz in China "praktisch verdoppelt", teilte L'Oréal mit. Der Konzern erwirtschaftete im dritten Quartal einen Umsatz von insgesamt 10,75 Mrd. Euro; davon rund 1 Mrd. Euro in Asien.

Mit Blick auf das weltweite Geschäft der europäischen Konzerne will die EU-Kommission in diesem Jahr auch die Diskussion um weltweit einheitliche rechtliche Rahmenbedingungen für die Branche vorantreiben. "Eine internationale Harmonisierung ist wünschenswert. Selbst Mittelständler exportieren mittlerweile weltweit", sagt Bernd Stroemer vom Industrieverband IKW. Der Aufwand, allein die Verpackung an die rechtlichen Vorgaben in anderen Ländern anzupassen, sei enorm.

Auf Betreiben der EU-Kommission soll sich nun ein Expertenteam aus der Wissenschaft und der Industrie des Themas annehmen. Auch eine vergleichende Studie zu den Wettbewerbsbedingungen wurde in Aussicht gestellt.

Was die Konzerne aber weltweit gleichermaßen umtreibt, ist die Nachfrage nach immer neuen Produkten. Denn damit lassen sich selbst in Zeiten schwacher Nachfrage noch Umsätze generieren. "Generell lebt das Kosmetikgeschäft sehr stark von Innovationen und Trends. Langfristig werden sich daher nur innovative Markenprodukte mit hoher Qualität und Mehrwert für den Konsumenten durchsetzen", sagt Hans Van Bylen, Mitglied der Henkel-Geschäftsführung und zuständig für den Unternehmensbereich Kosmetik/Körperpflege mit Marken wie Fa, Diadermine und Aok. Besonderes Augenmerk legt die Branche auf Männer. Branchenschätzungen zufolge wird der Umsatz mit Männerkosmetik in den USA und Europa bis 2008 um 19 Prozent auf 33,2 Mrd. Euro wachsen. "Die Konkurrenz im Beruf und bei der Partnersuche wird härter. Da wollen auch Männer gut und gepflegt aussehen", sagt etwa Beiersdorf-Vorstand Nota. Stürmischer Männer-Markt Vorbei sind die Zeiten, in denen die Männer nur Wasser und Seife an ihre Haut ließen. Vom Mittel für die Gesichts- und Augenpflege bis zu Produkten für die Hautstraffung reicht das Angebot mittlerweile. Nota: "Der Markt entwickelt sich stürmisch." Der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) trug diesem Trend nicht zuletzt mit der Übernahme von Gillette Rechnung. Der Deal hatte aus Sicht von P&G auch den Zweck, Lücken im Pflegeangebot für Männer zu schließen. P&G gab damit auch den Startschuss für weitere spektakuläre Deals in der Branche. So kaufte der Duftkonzern Coty dem Unilever-Konzern die Parfümsparte ab. Und der japanische Luxuskosmetikhersteller Kanebo wurde vom Rivalen Kao übernommen. Analysten halten 2006 eine weitere Konsolidierung der Branche für wahrscheinlich. Auf- und Absteiger 2006 in der Kosmetikindustrie P & G hat sich durch die Übernahme des Wettbewerbers Gillette gut im schnell wachsenden Markt für Männerkosmetik aufgestellt. In einem Aufsehen erregenden Deal einigte sich P & G mit Dolce & Gabbana darauf, 2006 gemeinsam neue Produkte auf den Markt zu bringen. Estée Lauder muss sich gegen größere Rivalen wie L'Oréal oder Procter & Gamble behaupten. Der Stardesigner Tom Ford soll das Image des Traditionsunternehmens aus den USA (Aramis) aufpolieren. Der Konzern ist weltweit vertreten und daher unabhängig von schwachen Märkten. L'Oréal Im April sollen die Aktionäre des weltgrößten Kosmetikkonzerns Jean-Paul Agon als neuen Konzernchef bestätigen. Analysten sagen anschließend wenig Überraschungen voraus. L'Oréal ist in Wachstummärkten gut positioniert. Es wird erwartet, dass Agon diese Strategie beibehält. Beiersdorf hat ein Kostensparprogramm in Höhe von 100 Mio. Euro im Jahr sowie Werksschließungen angekündigt. Der Hamburger Nivea-Hersteller macht einen großen Teil seines Umsatzes in den gesättigten Märkten in Europa und kann daher noch nicht genug vom Boom in Asien profitieren.