Krisenmanagement: Bevor Snuttig platzt  

Fisch im Glas gab es schon vorher. Aber Glas im Fisch war neu. Und sehr gefährlich. An einem Freitag im Juni klingelte bei Langnese-Iglo das Verbrauchertelefon. Eine Kundin hatte Glassplitter in ihrem Seelachsfilet gefunden. Im Unternehmen war klar: Jetzt muss es schnell gehen. Noch am selben Tag nahmen die Händler den Fisch aus den Kühlregalen, eine Presseerklärung warnte die Verbraucher. Am Tag darauf folgte ein Aufruf im Radio. Das schnelle Handeln zeigte Erfolg: Kein Kunde hatte sich verletzt. Glück gehabt.

Glück lässt sich nicht erzwingen, aber gutes Rückrufmanagement lässt sich üben. "Ein seriöses Unternehmen spielt das vorher durch", sagt Perry Reisewitz, PR-Agentur-Chef in München. Denn je schneller Hersteller handeln, "desto eher verschwindet das Thema wieder aus den Medien."

Task-Force agiert nach festgelegtem Handbuch

Jeder Ernstfall fängt bei der Krisenprävention an. Wer vorbereitet ist, hat die Presseerklärung schon vorgetextet in den Schubladen. Hat festgelegt, wer im Fall X für was zuständig ist. Wer die Kraftfahrer informiert, wo sie die fehlerhafte Ware abholen sollen. Und wer mit den Medien spricht. Denn das Unternehmen sollte nur mit einer Stimme reden.

Als es im Januar zu Unrecht hieß, ein Mädchen sei an einer Torte von Coppenrath & Wiese gestorben, trat nur noch die PR-Agentur als Unternehmenssprecherin auf. Als bei Langnese-Iglo der Glasfund im Fisch bekannt wurde, traf sich noch am selben Tag eine Task-Force aus Presseabteilung, Logistik, Qualitätssicherung und Hausjurist. Alle Schritte folgten einem Plan, der in einem Handbuch festgelegt ist. Es benennt die Mitglieder des Rückrufteams, deren Vertreter im Urlaubsfall und wird jährlich überarbeitet. "Das ist Standard für alle Unilever Companies", sagt Langnese-Iglo-Sprecherin Ute Sievert. Es stellte sich heraus, dass die Splitter schon beim Lieferanten in den Fisch gelangt waren. Das Iglo-Werk in Bremerhaven produzierte glasfrei.

Vorsorgliche Rückrufe

Manchmal rufen die Hersteller ihre Produkte vorsorglich zurück. Im vergangenen Jahr nahm Ikea ein Stofftier vom Markt. "Snuttig" drohte zu platzen, seine Nähte waren zu schwach. Das Spielzeug war mit Kunststoffkügelchen gefüllt, die Kleinkinder hätten einatmen können. Passiert war noch nichts. Snuttigs platzende Nähte waren zuerst einer schwedischen Kundin aufgefallen. Ikeas länderübergreifendes Netzwerk gab die Informationen sofort an sämtliche Filialen weiter. "Wir gehen offen mit unseren Kunden um. Das ist die beste Vorbereitung auf den Ernstfall", sagt Ikea-Sprecherin Susanne Nold. Mit Transparenz und guter Kommunikation ließen sich viele Probleme schon im Vorfeld lösen.

Nicht alle Unternehmen posaunen einen Produktrückruf hinaus. Das liegt weniger daran, den Fehler unter der Decke halten zu wollen. "Wenn sie jeden dritten Tag einen Aufruf im Fernsehen veröffentlichen, sieht nach einer Woche niemand mehr zu", sagt Frank Roselieb, Leiter des Instituts für Krisenforschung in Kiel. Die wirklich lebensbedrohlichen Produktfehler gingen unter.

Verdeckte Rückrufe

Deshalb greifen Hersteller auch zu verdeckten Rückrufen. Autoproduzenten lassen sich vom Kraftfahrzeugbundesamt in Flensburg die Halterdaten geben. Oder die Hersteller grenzen ihre Kundengruppe im Markt ein und schalten die Anzeige gezielt in Fachblättern, etwa in Händlermagazinen, um den Aufruf nicht zu weit zu streuen. Die Händler werden so zu Multiplikatoren des verdeckten Rückrufs.

Bevor es allerdings zum Rückruf kommt, will ein Produktfehler erstmal erkannt sein. Nicht immer kommen die Kunden damit zum Unternehmen. Hass-Seiten oder Foren im Internet lassen Rückschlüsse auf Produktfehler zu. Häufen sich die Anzeichen, entscheidet beispielsweise bei Volkswagen der Ausschuss für Produktsicherheit über weitere Schritte. Daneben benötigt ein Unternehmen die technische Infrastruktur, um einen Rückruf schnell bewältigen zu können. Etwa einen speziellen Raum, in dem es Landkarten und Stadtpläne gibt und zu dem nur die Personen Zutritt haben, die nach dem Krisenplan bei der Lösung mithelfen.

Volkswagen ist eine Ausnahme, sagt Frank Roselieb: "Nur jedes vierte Unternehmen hat ein umfassendes Rückrufmanagement-System." Oft zeigt sich, dass die Unternehmen am besten vorbereitet sind, die endkundennah produzieren - und zu deren Kundschaft Familien zählen. "Das sind die kritischsten Verbraucher, die Sie bekommen können", sagt Roselieb. Denn kommt ein Kind zu Schaden, bewerte die Öffentlichkeit das viel schärfer als bei Erwachsenen. "Verunreinigtes Bier ist schlimm. Aber kontaminierter Babybrei ist unverzeihlich."

Sensible Branchen bauen auf Risikovorsorge

Gute Risikovorsorge gebe es vor allem in den kritischen Branchen wie Ernährung, Chemie, Energie sowie Touristik. In den anderen Branchen, sagt Roselieb, sei es nur jedes zehnte Unternehmen. Auch auf die Größe kommt es an. "Viele Mittelständler holen die Krisenkommunikation erst ins Haus, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist", sagt Perry Reisewitz.

Selbst wenn es dort wieder herausgefischt wird, ist die Krise noch nicht vorbei. Jetzt kommt es darauf an, ob die Unternehmen aus dem Rückruf gelernt haben. "Bekommen sie das Thema nicht aus den Medien, müssen sie es besetzen und zu ihrem eigenen machen", sagt Reisewitz. Als Mercedes mit der A-Klasse auf den Markt wollte, brachte ein Elchtest die Autos zum Kippen. DaimlerChrysler baute fortan das Stabilisierungsprogramm ESP in die Wagen ein, serienmäßig. "Wir haben damals aus einem Sturz eine Pirouette gemacht", sagt DaimlerChrysler-Sprecher Norbert Giesen. Denn der Automobilbauer war der erste, der ESP in seine Wagen baute. Und alle wussten es - sogar ohne Werbung.

Rückruf mit Erfolg

Vorbereitet sein: Presseerklärungen werden vorgetextet, Zuständigkeiten festgelegt. Mitarbeiter bekommen ein Interviewtraining.

Schnell handeln: Ein Krisenraum steht bereit, in dem es Landkarten, Stadtpläne und die nötige Technik gibt. Dort treffen sich alle, die über den Rückruf entscheiden müssen.