Markenimage: Den Mehrwert von Nachhaltigkeit erklären

Jeder und alles ist heute nachhaltig. Mit dem Label allein lassen sich Kunden nicht mehr ködern. Wenn aber der Mehrwert für den Kunden stimmt, dann greifen sie zu.

Leitartikel Jeder und alles ist heute nachhaltig. Mit dem Label allein lassen sich Kunden nicht mehr ködern. Wenn aber der Mehrwert für den Kunden stimmt, dann greifen sie zu.

Ja, sogar Reformvorschläge in Sachen Gesundheit, Rente, Bildung oder Euro-Rettung können sich damit gefahrlos schmücken. Und?

Die Antwort fällt inzwischen zu leicht, viel zu leicht - und keiner mag sie mehr wirklich hören: Mit dem Begriff "nachhaltig" gibt es heute allein keine Preise mehr zu gewinnen. Auch nicht als Unternehmen. Und das ist gut so. Zu lange glaubten manche Marketingabteilungen, verantwortliches unternehmerisches Handeln ließe sich schlicht durch Verwendung des Nachhaltigkeitsvokabulars substituieren.

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Aber - und das zeigt auch das neue Ranking der Beraterfirma Interbrand zu den Marken der Welt mit dem stärksten Öko-Image - wer mit Nachhaltigkeit wirklich punkten will, muss sie zum Teil der eigenen Unternehmenskultur machen. Und deutlich vermitteln, was er damit meint und was die Kunden davon haben. Der Autoindustrie fällt dies leicht: Wer spritsparende Fahrzeuge produziert, hilft der Umwelt und dem Geldbeutel der Autofahrer. Gleiches gilt für die Technologiebranche, die mit Effizienzfortschritten sowohl das grüne Image verbessern kann als auch einen reellen Mehrwert für die Kunden schafft.

Schwierig wird es da, wo der Mehrwert für die Kunden ideeller Natur ist. Wo es zum Beispiel um Arbeitsbedingungen in weit entfernten Produktionsländern geht. Denn die interessieren, allen Lippenbekenntnissen zum Trotz, doch nicht so sehr, solange der Preis für den Kunden stimmt.

Trotzdem sollten sich Unternehmen davor hüten, gesellschaftlich umstrittenen Praktiken ein nachhaltiges Deckmäntelchen überzulegen. Greenwashing ist immer noch das Gegenteil von gutem Marketing.

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Kommentare

26.06.2012 15:04:21 Uhr Schlonz: Neue Religion

Alle Parteien sind gruen. Alle Firmen sind gruen. Toyota ist die gruenste Firma.
Die Deutschen sind alle wahnsinnig, und die FTD zeichnet sich dabei besonders aus.