Nivea-Hersteller: Neuer Beiersdorf-Chef watscht Vorgänger ab

Eine gute halbe Stunde dauert es, aber dann ist Stefan Heidenreich auf Betriebstemperatur. Vergessen sind jetzt die kleinen Versprecher, mit denen der als selbstbewusst und entscheidungsstark geltende neue Beiersdorf -Chef in seine erste Telefonkonferenz gestartet ist. In welche Richtung sich der DAX -Konzern unter seiner Ägide entwickeln werde, will ein Journalist wissen. Ob etwa die Hausmarke Nivea auch künftig von einem Popstar wie Rihanna beworben werde? Gut, dass dieses Thema angesprochen würde, holt Heidenreich Luft - um dann zu fauchen: "Rihanna ist ganz klar ein No-go! Ich kann wirklich nicht verstehen, wie man eine Rihanna mit dem Markenkern von Nivea verbinden kann." Überhaupt wisse jeder im Haus, dass er kein Fan der "100 Jahre Nivea"-Kampagne gewesen wäre. Peng, peng: Innerhalb von Sekunden watscht Heidenreich gleich zwei der wichtigsten Marketingcoups seines Vorgängers ab.

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Als Fauxpas darf man das nicht missverstehen. Der Hamburger Hautpflegekonzern ist in den vergangenen Jahren derart weit von seinem früheren Erfolgskurs abgekommen, dass bei der vorzeitigen Neubesetzung des Chefpostens nichts schlimmer gewesen wäre als ein "Weiter so"-Kandidat.

Für einen solchen wird Heidenreich, seit April im Amt, spätestens seit seinem Telefonkonferenz-Debüt am Donnerstag niemand mehr halten. So nachhaltig rechnet er mit seinem Vorgänger ab. Die noch unter dem Beiersdorf-Urgewächs Thomas Quaas gefüllte Innovationspipeline für 2012? Nennt Heidenreich "mittelmäßig". Die ebenfalls von Quaas eingeleitete Fokussierung der wuchernden Kernmarke Nivea? Findet der Neue nicht ausreichend und schiebt nun ein neues, rundes Logo nach, das an die ursprüngliche Nivea-Dose erinnert. Die von Quaas ausgearbeitete Vorstandsarchitektur mit je einem Verantwortlichen für Asien und die restlichen Wachstumsmärkte hat er schnell wieder zurückgebaut und dafür eine Etage tiefer neue Leute geholt.

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Heidenreichs klare Abgrenzung zur Vergangenheit tut not. Vor allem in Westeuropa - dem wichtigsten Markt für Beiersdorfs Konsumentengeschäft - schrumpfen die Umsätze. Im ersten Halbjahr ohne Deutschland alleine um vier Prozent, aber auch auf dem Heimatmarkt um 2,2 Prozent, verglichen mit dem Vorjahr. Ja, daran wird auch die Schlecker -Pleite ihren Anteil gehabt haben, doch der Wettbewerber Henkel  sagte am Mittwoch, er hätte diesen Sondereffekt kompensieren können.

L'Oréal  vermeldete in Deutschland gar einen steigenden Marktanteil. Kein Wunder, dass es Heidenreich jetzt ein Anliegen war zu betonen, auch in Deutschland wieder wachsen zu wollen. Finanzchef Ulrich Schmidt ergänzte, dass die zuletzt leicht gesunkene Gewinnmarge vor Zinsen und Steuern (Ebit) in Deutschland schon 2013 zulegen würde.

Besser macht sich Beiersdorf auf Wachstumsmärkten wie Lateinamerika, Russland und Asien, in denen sich der Konzern lange schwertat. Dadurch stiegen die Gesamterlöse im ersten Halbjahr insgesamt dann doch um 5,5 Prozent auf 3,06 Mrd. Euro  und der operative Gewinn ohne Sondereffekte um 11,6 Prozent auf 390 Mio. Euro.

In China, wo der Pflegekonzern seit Längerem mit der Integration des zugekauften Haarpflegeunternehmens C-Bons ringt und dreistellige Millionenbeträge abschreiben musste, wird laut Finanzchef Schmidt auch 2012 noch ein zweistelliger Millionenverlust anfallen. Allerdings, teilte Heidenreich noch einmal aus, soll der Break-even nun schon 2014 erreicht werden. Ein Jahr früher, als sein Vorgänger angekündigt hatte.