Spirituosenhersteller: Bacardi hält Südeuropa für trinkfest

Bacardi will die Schuldenkrise nutzen, um gegenüber schwächelnden Wettbewerbern zu wachsen. "Südeuropa wird - nach einer gewissen Konsolidierung - ein sehr wichtiger Markt für Bacardi bleiben", sagte Stefan Bomhard, Europa-Chef des drittgrößten internationalen Spirituosenunternehmens, der FTD. "Deshalb investieren wir dort weiterhin, um Marktanteile gegenüber Mitbewerbern zu gewinnen, die sich aus diesen Märkten ganz oder teilweise zurückziehen."

Bomhard kann seine Zuversicht auf Fakten stützen: Nach Daten des Marktforschers IWSR steigerte Bacardi 2011 seinen Absatz in Europa mit 2,3 Prozent stärker als der Markt. Diageo  und Pernod Ricard , das Spitzenduo der Branche, verloren hingegen Absatz. "Wir haben in den vergangenen 150 Jahren genug Krisen durchlitten, um entspannter als die meisten Wettbewerber auf die aktuelle Situation zu schauen", sagte Bomhard.

  Bacardi-Chef Edward Shirley

Europa ist der größte Umsatzbringer für das ursprünglich auf Kuba gegründete, inzwischen aber in Bermuda ansässige Familienunternehmen, das in diesem Jahr sein 150-jähriges Bestehen feiert. Laut Bomhard wird zwischen Russland und Portugal knapp die Hälfte der Konzernerlöse erzielt. Diese hatte Bacardi zuletzt für 2009 veröffentlicht. Damals lag der weltweite Umsatz bei 4,4 Mrd. Dollar, der operative Gewinn bei knapp über 1 Mrd. Dollar.

Auch wenn die Erlöse inzwischen auf etwa 5 Mrd. Dollar gestiegen sein dürften, ist Bacardi noch immer deutlich kleiner als die börsennotierten Konkurrenten Diageo und Pernod Ricard, die es etwa auf den dreifachen Umsatz bringen. Das will Bomhard zumindest in Europa mittelfristig ändern: "Unsere Ambition ist es, in Europa auch künftig schneller zu wachsen als der Markt und die Hauptwettbewerber", so der 45-jährige Bayer, der seit 2010 aus der Schweiz Bacardis Europa-Geschäft führt.

Bomhards Hoffnungen liegen dabei hauptsächlich auf drei Marken aus dem vergleichsweise schmalen Bacardi-Sortiment: Neben der namensgebenden Rummarke sind das vor allem Martini sowie der Premiumwodka Grey Goose. Anders als viele Wettbewerber konzentriert sich Bacardi auf wenige internationale Marken und verzichtet in seinem Sortiment weitgehend auf günstigere, regionale Spirituosen. "Unsere Stärke ist das Führen globaler Premiummarken. Wir würden keine Preiseinstiegsmarken kaufen", so Bomhard.

Bacardi hatte die Branchenkonsolidierung in den vergangenen 20 Jahren durch Übernahmen wie Martini im Jahr 1993, Bombay Sapphire 1998 oder Grey Goose 2004 maßgeblich mit gestaltet und die Umsätze so vervierfacht. Seit dem Kauf des neuseeländischen Wodkas 42 Below im Jahr 2006 und einer Minderheitsbeteiligung am Tequila Patron 2008 hat sich das Unternehmen jedoch darauf konzentriert, aus dem bestehenden Sortiment heraus zu wachsen. "Das Wachstum unserer eigenen Marken hat für uns heute oberste Priorität", unterstreicht Bomhard diese Strategie, schränkt jedoch ein: "Aber die Wahrscheinlichkeit, dass wir im Jahr 2012 plötzlich mit Akquisitionen aufhören, ist trotzdem nicht besonders hoch." Spätestens seit Pernod Ricard 2008 mit 5,6 Mrd. Euro das knapp 21-Fache des Betriebsgewinns vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) für den Absolut-Vodka-Produzenten Vin & Sprit gezahlt hat, ist jedoch klar, dass bei internationalen Spirituosenmarken keine Schnäppchen mehr zu machen sind.

Dabei steht Bacardi unter Druck, denn die starke Stellung in Europa und auch Nordamerika bedeutet umgekehrt, dass der Umsatzanteil in Wachstumsmärkten vergleichsweise gering ist: Nach Berechnungen des britischen Marktforschers Euromonitor verkauft der Konzern bislang drei Viertel seiner Getränke in Nordamerika und Westeuropa - Regionen, in denen das Spirituosengeschäft in den kommenden Jahren tendenziell jedoch nur leicht zulegen oder stagnieren dürfte. Im März ernannte Bacardi mit dem früheren Procter & Gamble -Manager Ed Shirley daher einen Manager, der sich mit der Expansion in Wachstumsmärkten auskennt.