Umbenennung: Warum Kraft Foods zu "Mondelez" wird

Die neuen E-Mail-Adressen machen die Sache nicht leichter. Eine Endung wie Mdlz.com klingt mehr nach orthografischem Auffahrunfall als nach leckerem Pausensnack. Aber was sollen sie machen in Bremen? Schließlich haben mehr als 90 Prozent der Aktionäre Ende Mai drüben in Amerika dafür gestimmt. Also heißt alles, was nicht zum nordamerikanischen Geschäft von Kraft Foods  gehört, künftig Mondelez. Und die E-Mail-Adressen in der Bremer Deutschland-Zentrale enden dann eben auf Mdlz.com. Ab dem 2. Oktober, teilte die Lebensmittelfirma Ende vergangener Woche mit, wird das internationale Snackgeschäft mit Marken wie Milka oder Toblerone als Mondelez an der New Yorker Börse geführt. Das kleinere nordamerikanische Geschäft wird weiter Kraft Foods heißen. Natürlich soll das profitabler sein, auch wenn das Unternehmen bisher nur vage erklärt hat, wie das gehen soll.

Anfangs druckten einige Zeitungen in Amerika Aussprachehilfen ("mon-dah-LEEZ"). Andere titelten "MONDEWHAAAAT?", als würden die Probleme mit der Aussprache enden. Aber sie fangen danach erst an: Philadelphia-Streichkäse etwa ist sowohl in Europa als auch in den USA populär. Die Markenrechte müssen deshalb zwischen beiden Firmen aufgeteilt werden - und das kleine Kraft-Logo auf europäischen Packungen mit der Zeit verschwinden. Ein Kraft-Sprecher nennt dazu Fristen von bis zu zwei Jahren. Immerhin: Ein Ersetzen des Logos durch Mondelez sei nicht geplant. Schwieriger wird die Sache bei einer Marke wie Kraft-Tomatenketchup, die künftig zu Mondelez gehören wird. Streicht man hier das Kraft-Logo, bleibt nicht mehr viel Marke übrig. Lizenzgeschäfte wie beim Getränkepulver Tang, etabliert in Nordamerika, sind aber kompliziert.

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Dass die Arbeit mit der Umbenennung nicht getan ist, wurde gerade in Deutschland offenkundig. Vergangene Woche wurde gemeldet, dass Kraft die Marke Miracoli verkauft - ausgerechnet an den Snackhersteller Mars. Zum einen, weil die hauptsächlich in Deutschland bekannten Pastagerichte eine zu lokale Marke sind, zum anderen weil es nicht zu Mondelez' Selbstverständnis als Weltmeister für Snacks wie Kekse oder Schokolade passt. Nach dieser Logik gehören aber heutige Kraft-Produkte wie Miracel-Whip-Salatdressing oder der erwähnte Tomatenketchup noch weniger ins Programm - Jacobs Krönung nur mit gutem Willen. Etwa 25 Prozent der Mondelez-Umsätze von 35 Mrd. Dollar werden nicht mit Snacks gemacht. Das macht weitere Verkäufe wahrscheinlich.

Um die wird sich auch künftig die Dame kümmern, die die Auftrennung des Konzerns erst ins Rollen gebracht hat: Irene Rosenfeld, seit 2006 Vorstandschefin von Kraft Foods, übernimmt den Chefposten von Mondelez. Ob ihre Annahme stimmt, dass ein zweigeteiltes Kraft Foods bessere Zahlen liefert, wird sich noch zeigen müssen. Zunächst einmal verursacht die Trennung Milliardenkosten.