Ungeliebtes Schuhwerk: Wie Crocs den Aktienkurs verdreifachen will
Was tun als Chef eines Unternehmens, dessen Schuhe mit mehr Spott bedacht wurden als Sarah Palin? Der neue Crocs-Boss findet: Schlankere Modelle produzieren und die Verkaufsflächen verdoppeln.Ein bisschen Trotz wohnt noch in John McCarvel. "Crocs war ursprünglich ein Designprodukt. Die Schuhe wurden in Italien entworfen", sagt der Crocs-Chef, aber natürlich klingt das ein bisschen lächerlich. Wir reden hier schließlich von Crocs, diesen klobigen Plastik-Clogs, jenen Schuhen, die es auf der Liste der "50 schlimmsten Erfindungen" des "Time"-Magazins bis auf Platz 22 geschafft haben. Noch vor nervtötenden Pop-up-Anzeigen und dem Ozonkiller FCKW. Aber da steckt auch Ironie in McCarvel. Was das Unternehmen mit den Bergen löchriger Sommerschuhe gemacht hätte, die plötzlich niemand mehr haben wollte? "In der Chinesischen Mauer verbaut", scherzt er.
Die Crocs-Geschichte verläuft anfangs wie das Treffen einer Silvesterrakete mit einem Feuerzeug: Zwischen 2006 und 2007 schießt der Aktienkurs des erst 2002 gegründeten Unternehmens gen Himmel. Doch bei 75 Dollar ist plötzlich Schluss. Facebook-Gruppen mit Crocs-Hassern formieren sich. Das Bild eines schwarz besockten Präsidenten Bush in Shorts und Crocs wird zum Sinnbild schlechten Geschmacks. Der Kurs fällt und fällt und fällt - 2009 unterschreitet er die 1-Dollar-Grenze. Kaum jemand hätte gedacht, dass die Geschichte noch ein weiteres Kapitel hat.
Als John McCarvel im März 2010 zum Präsidenten und Chef von Crocs ernannt wird, wirkt das auf viele weniger wie eine Beförderung als vielmehr wie eine Strafe. Doch McCarvel, ein ruhiger Mann mit einem stillen Humor, hat eine klare Idee. Er verbreitert das Angebot rasant und positioniert Crocs weniger über Gesundheit als über Bequemlichkeit. Inzwischen gibt es 250 unterschiedliche Designs - und nur die wenigsten davon haben noch etwas mit den löchrigen Strandsandalen zu tun, die den Namen bekannt gemacht haben.
Crocs habe sich neu erfunden, ohne sich zu verraten, glaubt McCarvel. Heute gibt es Turnschuhe und High Heels, Mokassins und Toning-Schuhe von Crocs, aber noch immer bestehen die Sohlen aus diesem federleichten Schaumharz namens Croslite, aus dem auch schon das Ursprungsmodell 2002 war.
"Dieser Sneaker hier, der wiegt gerade mal 200 Gramm", schwärmt McCarvel und lässt den Arm einmal durch den Raum voller Crocs-Schuhe kreisen, die er aus Colorado mitgebracht hat. "Sie können alle diese Schuhe hier anziehen, und jeder wird der bequemste sein, den Sie je getragen haben."
Inzwischen steuern die klassischen Crocs weniger als ein Drittel der Umsätze von knapp 800 Mio. Dollar (553 Mio. Euro) bei, sagt McCarvel. Der Rest stammt von all den neuen Freizeitschuhen, die das Unternehmen inzwischen eingeführt hat. Das hat das Vertrauen beim Handel gesteigert. "Vor zwei Jahren verkauften in Großbritannien nur noch 500 Läden Crocs-Schuhe - in diesem Jahr werden es schon wieder fast 1000 sein", so McCarvel.
Teil 2: Anleger bedanken sich persönlich
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Aus der FTD vom 13.04.2011
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