Vorwerk im Wandel: Jenseits des Kobold  

Der Wandel bei Vorwerk hat die hinterste Ecke erreicht. Auf der letzten Produktionsreihe des Wuppertaler Motorenwerks wird Platz gemacht für die Zukunft. Wo surrende Maschinen bisher Antriebe für den Vorwerk-Staubsauger Kobold zusammenbauten, sollen bald zusätzlich Motoren für den Thermomix gefertigt werden - einen kochenden, mixenden, häckselnden Alleskönner, der vermeintliche Porsche unter den Küchenmaschinen. Noch bringen die Sauger zwar den meisten Umsatz. Aber der Thermomix könnte jenen grünen Kobold, mit dem fast jeder Deutsche Vorwerk verbindet, bald ablösen. "Das kann durchaus passieren", sagt einer der beiden selbst haftenden Gesellschafter, Reiner Strecker, im FTD-Gespräch.

Vorwerk ist ein Traditionsunternehmen im Umbruch. Aber es ist kein Wandel, den das Management selbst angestoßen hat - sondern einer, der der Not geschuldet ist. Neben der starken Konkurrenz von Billigprodukten und hochwertigen Designsaugern, etwa vom Hersteller Dyson, kämpft Vorwerk in Deutschland mit einem hausgemachten Problem: Die über Jahrzehnte bewährte Verkaufsmasche Direktvertrieb zieht nicht mehr.

Von einst 6000 Staubsaugervertretern sind nur noch etwa 2500 übrig - auch wenn die Zahlen laut Vorwerk zuletzt wieder gestiegen sind. Der Umsatz mit dem Kobold geht im Heimatmarkt seit Jahren zurück: Waren es 2005 noch rund 300 Mio. Euro, machte Vorwerk 2011 nur 170 Mio. Euro. Informationen zur Gewinnsituation bleibt das Unternehmen schuldig. Seit Jahresbeginn erholt sich der Umsatz laut Vorwerk wieder. "Wir würden die Kobold-Umsätze ganz schnell erhöhen, wenn wir mehr Fachberater hätten", sagt Strecker.

Um nicht wie US-Rivale Avon, dem größten Direktvertriebler weltweit, in finanzielle Schieflage zu geraten, versucht Vorwerk gegenzusteuern, wo es geht: modernes Produktdesign, mehr glänzendes Weiß als mattes Dunkelgrün, innovative Geräte wie Thermomix und Saugroboter. "Die jüngeren Menschen sind uns in den letzten Jahren ein bisschen abhandengekommen, weshalb wir die Marke verjüngen mussten", sagt der selbst haftende Geschäftsführer und Vorwerk-Chef Walter Muyres.

Aber ein Kernproblem bleibt: Die Vertreter treffen in Deutschland tagsüber immer weniger Menschen zu Hause an und verkaufen entsprechend weniger. Auch deshalb hat der Thermomix mehr Erfolg, denn den führen Beraterinnen abends nach dem Tupperware-Party-Prinzip vor: Kochen im kleinen Kundenkreis. "Das ist wahnsinnig erfolgreich", sagt Muyres. Um 33 Prozent stieg der Umsatz mit der Küchenmaschine 2011 in Deutschland. Die meisten Thermomix-Vertreterinnen machen den Job nebenher, während Staubsaugervertreter als Selbstständige ihren Lebensunterhalt mit dem Verkauf von Geräten bestreiten - ein Job unter großem Druck mit geringem Ansehen. Vorwerk denkt deshalb an Staubsaugervertreter auf Halbtagsbasis. Zeit für den Wandel gewinnt das Familienunternehmen durch die anderen Sparten, die im vergangenen Jahr zusammen 2,37 Mrd. Euro umsetzten - mit denen aber die wenigsten Vorwerk verbinden. Allein 19 Prozent erwirtschaftet das Unternehmen mit dem Direktvertrieb von Cremes und Make-up unter der Marke Jafra, deren Kernmärkte aber Lateinamerika und die USA sind. "In Deutschland haben wir noch Nachholbedarf, da arbeiten wir aber dran", sagt Muyres. Mit der Sparte Hectas gehören auch Gebäudesicherheit und -reinigung zum Portfolio des Mittelständlers, über die AKF-Gruppe bietet Vorwerk Leasing und Kredite an.

Die Probleme des Staubsaugervertriebs in Deutschland bleiben. Um sichtbarer zu werden, haben die Wuppertaler im November in Hamburg das erste Vorwerk-Geschäft eröffnet. "Es ist erst ein Einstieg, der umsatztechnisch noch im einstelligen Millionenbereich liegt", so Strecker. Bis 2014 sollen es 80 Läden sein, die zusammen mit Onlineshops den Direktvertrieb unterstützen sollen. "Der wird für uns immer der dominierende Kanal bleiben", sagt Strecker.