Digitaler Umbruch: Google klopft an

Die Diskussion war ganz entspannt, aber eigentlich gespenstisch. Auf einer Fachkonferenz in Köln 2009 debattierten im Podium engagiert vier wichtige Manager aus der Branche - einer vertrat ein noch junges Vergleichsportal, drei waren Vorstände von Versicherungsgesellschaften. Das Thema: Vertreter, Makler, Internet, Bankvertrieb.

Außer dem Mann aus dem Online-Vergleichsgeschäft waren sich alle einig: Das Internet ist zwar einer von mehreren Vertriebskanälen und wächst auch leicht. "Aber die Bedeutung wird hoffnungslos überschätzt", sagte einer der Experten fröhlich. "Seit Jahren hören wir von Beratern, dass der Vertrieb per Internet die Bedeutung der Vertreter reduziert. Und was ist passiert? Nichts." Beifall.

Online-Verkauf kommt auf Touren

Der Mann hatte recht. Ab 1995 und erst recht mit der Internet-Blase um 2000 hatten Unternehmensberater den Versicherern Online-Strategien verkaufen wollen, das Ende der Vertreter herbeigeredet und den raschen Übergang zur digitalen Vertriebswelt postuliert. Der Erfolg blieb aus.

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Doch heute, drei Jahre nach der denkwürdigen Konferenz in Köln, passiert eine ganze Menge. Die Online-Vergleichsportale rechnen für 2012 damit, Versicherungen für mehr als eine Million Fahrzeuge zu vermitteln. Der Internet-Gigant Google  spricht mit deutschen Versicherern über ein eigenes Vergleichsportal. Vorbild ist Großbritannien, wo Google die Seite "beatthatquote.com" gekauft hat. Und der Online-Verkauf erreicht auch andere Sparten außerhalb der Autoversicherung.

Versicherer müssen auf Touren kommen

Dass viele Unternehmen dennoch zögern, hat gute Gründe. Vor einem Jahrzehnt stürmten zahlreiche Versicherer ins Internet - in der Regel, um zu scheitern. Erfolge konnten die wenigsten aufweisen, hohe Kosten die meisten. Beispiel Ergo: Im Juli 2002 startete der Konzern den Internetanbieter Intodo. In 18 Monaten setzte Intodo nur rund 3500 Verträge ab. Schon Ende 2003 zog die Konzernführung die Konsequenzen. Intodo wurde geschlossen, die Investition von rund 40 Mio. Euro abgeschrieben.

Nach solchen Erfahrungen bewegt die Assekuranz sich bis heute sehr vorsichtig im Web. Dabei besteht längst die entgegengesetzte Gefahr: Versicherer könnten den Anschluss an Online-Vertrieb und soziale Medien verschlafen.

Information zählt auch

Dabei geht es um viel mehr als den Vertrieb. Selbst wer keine einzige Police per Web verkauft, braucht eine glaubwürdige und stimmige Internet-Strategie. Denn viele Neukunden informieren sich zuerst im Internet, selbst wenn sie beim Vertreter, Makler oder am Bankschalter abschließen. Wer dort nicht überzeugend sein Angebot präsentiert, hat später kaum Chancen.

Auch bestehende Kunden suchen den guten Online-Auftritt. Kaum eine Bank, bei der der Kunde nicht Tag und Nacht seinen Kontostand sehen kann. Zwar interessiert es nur wenige Autofahrer, sich zu jeder Zeit den Deckungsumfang zu Gemüte zu führen. Aber bei einem Schaden oder einem Neuwagenkauf würden viele schon sehr gerne ganz einfach auf alle ihre Daten beim Versicherer zugreifen können - und tagesaktuell sehen, in welcher Bearbeitungsstufe die Schadenabwicklung sich gerade befindet.

Auf dem Weg zur elektronischen Akte

Beispiel Lebensversicherung: Für viele Deutsche ist sie die wichtigste Kapitalanlage, neben der Immobilie. Da haben viele Kunden gerne den Überblick, welchen Rückkaufswert die Police aktuell hat. Die Generali-Tochter Cosmos Direkt greift das auf. "Wir haben ein Finanzcockpit entwickelt, bei dem der Kunde genau das sieht", sagt Cosmos-Chef Peter Stockhorst. "Da werden die voraussichtliche Rente und die Kapitalleistung der Altersvorsorge bei Vertragsablauf aktuell gezeigt." Daneben kann der Kunde wie bei einer Bank Transaktionen durchführen, zum Beispiel bei entsprechenden Produkten Fonds kaufen.

Marktführer Allianz geht noch einen Schritt weiter. Der deutsche Konzern führt Anfang 2013 einen elektronischen Versicherungsordner für Privatkunden ein. "Im Prinzip brauchen unsere Kunden ihre Ordner mit Papieren dann nicht mehr", sagt Deutschlandchef Markus Rieß. Die elektronische Akte soll alle Dokumente der vergangenen drei Jahre enthalten, einschließlich der Korrespondenz mit dem Versicherer, Policen und Deckungskonzepte.

Alles für den Abschluss, aber Betreuung nur nebenbei

Deutschland-Chef Rieß hat für die Gruppe eine Digitalisierungsoffensive ausgerufen. "Die elektronische Versicherungsakte ist ein wesentlicher Punkt darin", sagt Rieß.

Während Banken schon seit Jahren ihren Kunden einen elektronischen Zugang zu allen Geschäftsbeziehungen bieten, bei denen Konten, Wertpapierdepots und Kredite leicht online erreichbar sind, hinkt die Assekuranz hinterher. Das hängt mit den schlechten Erfahrungen der Pioniere vor zehn Jahren zusammen, aber auch mit dem lange vorherrschenden Abschlussdenken in den Unternehmen - die Jagd nach neuen Kunden und Verträgen war alles, die gute Betreuung des Bestands wurde als nicht so wichtig angesehen.

Aus diesem Grund ist die Assekuranz heute in einer Verteidigungsposition. Die Versicherer als Gesamtbranche sind die Getriebenen, nicht die Treiber der Digitalisierung. Das sind im Moment die großen Vergleichsportale, vor allem Check24. Das Portal hat im vergangenen Jahr 520.000 Fahrzeuge versichert und wird 2012 die 600.000 deutlich überschreiten. Die Vergleichsmethoden von Check24 beeinflussen nicht nur die Preise, ganze Tarifsystematiken großer Autoversicherer werden so gebaut, dass sie bei Vergleichen der Portale vorne landen. Die Portale leben von Provisionen zwischen 45 Euro und 120 Euro, die Versicherer pro Abschluss zahlen.

Wie Google mitverdient

Doch die eigentliche Bedrohung kommt nicht von den Portalen, sondern von den großen Datensammlern im Netz: Google, Facebook oder Amazon. Sie wissen viel mehr über ihre Nutzer als die Versicherer je über die Kunden wissen werden - und können entsprechend maßgeschneiderte, risikogerechte Tarife anbieten.

Schon heute verdient Google kräftig am Online-Versicherungsvertrieb. Pro Klick auf Anzeigen bei Google-Recherchen nach "Autoversicherung" kassiert Google in Deutschland fünf bis sechs Euro, in der Spitzen-Wechselsaison im November bis 15 Euro. Dort ist noch nicht die Grenze, wie man bei Google weiß: In den USA erzielt der Anbieter pro Klick auf eine Anzeige nach der Suche "Krankenversicherung für Selbstständige" 43 Dollar, bei "billiger Autoversicherung" 34 Dollar.

Konkurrent Smartphone

Doch der Konzern muss um den Anzeigenmarkt fürchten. Ein Grund ist die Verbreitung von Smartphones, mit denen immer mehr Menschen das Internet nutzen. Dort sind Anzeigen schwerer zu platzieren und werden auch weniger beachtet. Deshalb sucht Google nach erweiterten Geschäftsmöglichkeiten - Versicherer und Banken können lukrativ sein. Das Google-eigene Vergleichsportal ist da nur der erste Schritt.

Für die Versicherungswirtschaft heißt das: Sie muss sich beeilen. Entweder nutzt sie selbst alle Möglichkeiten der neuen digitalen Welt, oder andere tun das für sie.