Kauf im Internet: Was Versicherer von Online-Händlern lernen können

Ob Amazon, Ebay oder Zalando - der Online-Versandhandel spielt beim Einkauf vieler Deutscher eine immer größere Rolle. Knapp 70 Prozent aller Internetnutzer haben schon einmal Bücher oder digitale Medien online eingekauft, wie eine Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln ergeben hat. Fast ebenso verbreitet sind das Ordern per Mausklick von Kleidung und Schuhe mit 66 Prozent sowie Kosmetik- und Apothekenprodukte mit 60 Prozent.

Auch die Umsatzzahlen des deutschen Einzelhandels zeigen, wie stark der Onlinehandel wächst. Wenn es so kommt, wie der Handelsverband Deutschland erwartet, dann wird die Branche online 2012 einen Umsatz von 29,5 Mrd. Euro erwirtschaften, ein klares Plus von rund 13 Prozent gegenüber 2011. Damit hätte der Online-Umsatz sich seit 2005 mehr als verdoppelt.

Wer halbherzig auftritt, ist rasch am Ende

An der Spitze der erfolgreichsten Internetverkäufer steht dabei der Internetriese Amazon mit einem Deutschland-Umsatz von mehr als 3,4 Mrd. Euro im Jahr 2011. Das Unternehmen legte damit im Vergleich zum Vorjahr um fast 900 Mio. Euro zu. Die Nummer zwei ist mit gut 1,4 Mrd. Euro der Versandhändler Otto. Alle anderen Shops blieben klar unter der Milliarden-Grenze.

Hinter den erfolgreichen Umsatzzahlen steckt eine ausgefeilte und professionelle Online-Strategie, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Denn die Kunden werden immer anspruchsvoller. "Wer im Internet verkaufen will, muss alles wirklich gut können - von der Darstellung der Produkte in 3D oder mit Zoom über eine einfache und zugleich sichere Bezahlweise bis hin zu den Rückgabemöglichkeiten", sagt er. "Noch so schöne Bilder im Internet bringen nichts, wenn es beim Versand hakt, dann wird der Kunde nicht wieder kommen." Dafür müssen die Händler zu Investitionen bereit sein. "Da fallen schnell fünfstellige Summen an", sagt er. Zudem müsse es im Unternehmen einen Verantwortlichen geben, der sich nur mit der Pflege der Internetplattform beschäftigt. "Alles Halbherzige führt zum Tod der Online-Strategie."

Per Smartphone in den Shop

Eine wichtige Rolle spielt die Verzahnung der verschiedenen Verkaufskanäle. "Kunden schätzen es, wenn sie ein Produkt online kaufen und im Geschäft um die Ecke umtauschen oder zurückgeben können", sagt Hudetz. Kundenbewertungen, zusätzliche Kauftipps oder Produktempfehlungen von Bekannten rundeten das Angebot ab. "Amazon macht das vor", sagt der Experte. "Nur so schafft man es, Kunden langfristig an sich zu binden."

Zwar läuft heute noch der Kauf meist zu Hause über Computer oder Laptop. Mobile Endgeräte spielen aber bei der Kaufentscheidung eine immer wichtigere Rolle, sagt Klaus Böhm, verantwortlich für den Bereich Medien beim Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte. "Kunden wollen in Zukunft Zusatzservices wie Preisvergleiche, Kundenempfehlungen oder Produktinformationen direkt im Laden oder von unterwegs abrufen." Verbraucher schätzten es auch, wenn Smartphone-Anwendungen sie per GPS direkt in einen Shop lotsten, etwa wenn sie beraten werden oder etwas reklamieren wollen.

Kluges Miteinander von Online und Offline

Während Branchen wie Medien, Mode oder Elektronik beim Onlineverkauf schon sehr weit sind, haben andere noch Ausbaupotential. Dazu gehört die Versicherungswirtschaft. "Das ist ein Lernprozess, da wird sich noch einiges bewegen in den nächsten Jahren", sagt Böhm. Online-Portale wie Check24, Transparo.de oder Financescout können Wegbereiter in eine erfolgreiche Online-Strategie sein. Check24 hat im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben 115 Mio. Euro umgesetzt, davon entfallen rund 40 Prozent auf die Vermittlung von Versicherungen, der Rest auf die Vermittlung von Strom- und Gasverträgen, Handys oder Reisen.

Nach Ansicht von Hudetz ist eine Möglichkeit die kluge Verknüpfung von Online- und Offline-Angeboten, um den Online-Vertriebsanteil der Versicherer noch zu steigern. Er nennt ein Beispiel aus der Autobranche. Hier sei es möglich, Reifen im Internet zu bestellen und mit einem weiteren Klick dazu online einen Termin zum Reifenwechsel zu vereinbaren. "Ähnliches ist auch für die Versicherungsbranche denkbar", sagt er. Böhm sieht Zusatzoptionen wie Weiterempfehlungen auch als einen Weg für die Unternehmen, ihre Produkte online über Social Media oder ihre eigenen Internetseiten besser zu vermarkten. "Dafür ist dann aber eine konsequente Moderation der Seiten notwendig", sagt er. "Fragen müssen direkt beantwortet und auf Kritik muss reagiert werden, sonst hat das keinen Sinn."