Versicherung: Die Online-Strategien der Assekuranz

Noch für diesen Herbst plant ein großer deutscher Versicherer das erste Bonusprogramm der Branche. Was Miles & More für die Lufthansa ist, soll in der Assekuranz so aussehen: Kauft ein Verbraucher einen Vertrag, bekommt er Punkte. Empfiehlt er den Nachbarn als Neukunden und das führt zu einem Abschluss, gibt es ebenfalls Punkte. Über den aktuellen Punktestand kann er sich jederzeit im Internet informieren. Dort kann er die Boni auch verwerten. "Ähnlich wie bei Fluggesellschaften oder Hotelprogrammen kann der Versicherte die erworbenen Punkte gegen Produkte von Unternehmen aus anderen Branchen eintauschen, mit denen der Versicherer kooperiert", sagt Versicherungsexperte Christian Richter vom Beratungsunternehmen Accenture, der den Namen der Gesellschaft nicht nennen wollte.

Die Versicherer brauchen neue Kundenbindungsprogramme. Früher schlossen Familien ihre Verträge bei ihrem vertrauten Vermittler ab, über Generationen waren sie bei ein und demselben Unternehmen versichert. Im Internet-Zeitalter sind diese Verbindungen brüchig geworden. Versicherer müssen sich ins Zeug legen, um Kunden zu halten. Kam früher der Vertreter vorbei, um zusätzlich zur Haftpflicht noch eine Altersvorsorge oder Unfallversicherung anzubieten, ist jetzt das Internet ein immer wichtigerer Platz zur Vertragsanbahnung. "Wenn Versicherer ihren Kunden weitere Produkte verkaufen wollen, müssen sie mehr Kontakt mit ihnen haben als nur beim Verkaufsvorgang oder im Schadensfall", sagt Richter.

Vorbild Onlinebanking

Die Direktversicherer waren schon vor dem Internet-Zeitalter darauf angewiesen, Kunden ohne Vertreter zu erreichen. Entsprechend hoch war und ist der Werbeaufwand, den sie treiben. Reklame alleine reicht aber nicht, auch der Service muss stimmen, denn Verbraucher werden immer anspruchsvoller. "Der Kunde entwickelt seine Erwartungen an dem, was er in anderen Branchen bereits kennen und schätzen gelernt hat", sagt Stefan Göbel, Sprecher des Direktversicherers Cosmosdirekt. Das Unternehmen gehört zum Versicherungskonzern Generali und ist gemessen an den Beitragseinnahmen Marktführer unter den Direktversicherern.

Cosmosdirekt verknüpft seine Online-Präsenz mit persönlicher Beratung. Rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr stehen ausgebildete Versicherungskaufleute in der Telefon-Servicezentrale in Saarbrücken bereit für Beratungsgespräche. Gerade bei komplexeren Produkten wie der Lebensversicherung - dem Hauptgeschäftsfeld des Direktversicherers - wollen Verbraucher nach Göbels Erfahrung nicht auf persönliche Beratung verzichten. Das Unternehmen holt sich Inspiration für seinen Online-Service auch gern von außerhalb der Branche: Beim Aufbau des privaten Kundenbereichs hat sich der Versicherer an den Angeboten zum Onlinebanking orientiert.

Der dritte Weg: mal online, mal offline

Auf ein anderes Modell setzt die HUK24. Hier ist der Kunde gewissermaßen sein eigener Sachbearbeiter. Das soll Kosten sparen, sodass die Preise der Policen möglichst niedrig ausfallen. Dafür müssten Kunden auf einen persönlichen Ansprechpartner verzichten, erklärt Vertriebsvorstand Detlev Frank. Damit Verbraucher den Überblick nicht verlieren, sollen Hilfstexte auf der Website alle denkbaren Fragen beantworten. Weil Verkauf ohne Beratung bei komplizierteren und teureren Produkten zum Problem werden kann, konzentriert man sich bei der HUK24 auf Schadenversicherungen und überlässt die Personensparten lieber der Konzernmutter HUK-Coburg. Dort stehen persönliche Berater bereit.

Marktführer Allianz geht einen dritten Weg. "Eine Allianz-Untersuchung hat ergeben, dass das hybride Verhalten der Verbraucher zunimmt", sagt Bernd Heinemann, Vorstand Marktmanagement der Allianz. Das heißt: immer mehr Kunden wollen selbst entscheiden, wann sie per Telefon oder Internet mit dem Versicherer kommunizieren und wann sie einen Vertreter aufsuchen. "Das wollen wir unterstützen", sagt Heinemann. Die Allianz setze deshalb auf eine Verzahnung von Online- und Offline-Kommunikation: Zur erfolgreichen TV-Werbung gebe es Hintergrundinformationen auf www.allianz.de und auf der Gewinnmitteilung für den Lebensversicherten stehe ein Link zu Themenseiten über Altersvorsorge auf der Website, wirbt Heinemann.

Die Suche macht‘s

Wie immer die Strategie aussieht - die Versicherer müssen dafür sorgen, dass sie im Netz gefunden werden. Eine zentrale Rolle dafür spielen Suchmaschinen, also etwa Google und Yahoo. Die Unternehmen investieren einen erheblichen Teil ihres Werbebudgets in Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung. Dafür schalten sie Anzeigen, die bei bestimmten Suchworten vor oder neben der Trefferliste von Google erscheinen. Klickt ein Besucher auf eine Werbung, stellt Google dem Versicherer dafür Geld in Rechnung. Je weiter oben die Anzeige erscheinen soll, desto lauter klingelt es in Googles Kasse. In einem umkämpften Geschäftsfeld wie der Kfz-Versicherung kassiert Google bei eine Recherche nach dem Suchbegriff "Autoversicherung" fünf bis sechs Euro pro Anzeigenklick, zum Höhepunkt der Wechselsaison im November können es bis zu 15 Euro sein.

Die Optimierung einer Unternehmenswebsite für Suchmaschinen soll bewirken, dass sie möglichst unter den ersten Treffern auftaucht, wenn ein potentieller Kunde eine Abfrage startet. Grundvoraussetzung dafür ist, dass eine Website die gängigen Suchworte enthält. Damit sie weit vorn auf der Trefferliste rangieren, muss Google sie außerdem als besonders relevant einstufen. Die Relevanz der Website eines Versicherers steigt, je mehr Webangebote mit versicherungsnahen Inhalten auf sie verlinken. Selbst die Allianz mit ihrem bekannten Markennamen könnte es sich nicht leisten, vollkommen auf eine Zusammenarbeit mit Google zu verzichten.

Den privaten Kundenbereich auf der Website wird die Allianz weiter ausbauen. Für 2013 hat sie den elektronischen Versicherungsordner für Privatkunden angekündigt. Hier sollen sich alle Dokumente finden, die für das Versicherungsverhältnis eine Rolle spielen - von den Policen bis zum Briefwechsel.