Wenn Firmen nach Schönheit des Logos heiraten würden -die deutschen Bräute blieben reihenweise sitzen. "Die Logos der Dax-Unternehmen spiegeln den Zustand der deutschen Wirtschaft treffend wider", stichelt Design- und Schriftexperte Erik Spiekermann: "Dringend reformbedürftig." In den 60er und 70er Jahren hätten die letzten großen Neuerungen stattgefunden. "Seitdem stecken die Logos im Reformstau." Die im Dax vertretene Wirtschaftselite präsentiert sich zu provinziell, meint der britische Designer Neville Brody. "Es geht ernst und humorlos zu", konstatiert er. Auch Peter Martin, Geschäftsführer der Münchner Agentur Martin et Karczinski, meckert: "Bei den Logos kann man viel verbessern."
Der Dax 30, das ist grafisch gesehen wenig Licht und ganz viel Schatten. Die Gründe sind vielfältig. Manche Logos stecken voll Biederkeit: "Die Deutsche Post sieht mit ihrem Horn und der Schrift altbacken aus", schimpft Martin. Andere sind beliebig, unterscheiden sich nicht von der Masse. Wie bei Infineon: "Deren Logo hat ein Nichtkönner gemacht, schlicht eine Katastrophe", urteilt Martin. "Scheußlich" findet es auch Spiekermann. "Jeder Dussel hat damals so eine Sichel gemacht."
Viele Fehlgriffe führen die Experten auf Gedankenlosigkeit zurück. Beispiel ThyssenKrupp: "Die alten Unternehmen Krupp und Thyssen waren Markenlegenden", erinnert sich der Stuttgarter Grafiker und Verleger Karl Duschek, der mit seinem verstorbenen Partner Anton Stankowski das Logo der Deutschen Bank entworfen hat. "Und dann stopft irgendeine dämliche Agentur das einfach zusammen." Für Martin ist das Resultat ebenfalls "ein furchtbares Zeichen". Bei ThyssenKrupp sieht man das ganz anders: Die Mitarbeiter hätten sich das Logo in einem Wettbewerb ausgesucht.
Wenig Grips strahlt nach Expertenmeinung das SAP-Logo aus. "Mit dem Hackebeil gemacht", urteilt Spiekermann. Danach habe der Grafiker noch schnell die Buchstaben aneinander gepappt. "Einfach katastrophal." Viel besser sei das TUI-Zeichen: "Ein Smiley, aus dem man den Firmennamen herauslesen kann, das ist mutig und gelungen."
Logos sind wichtig. Sie tauchen in der Werbung auf und in Broschüren; in Schriftsachen und auf Visitenkarten; an Gebäuden und auf Produkten. "Das Logo ist für die Unternehmenskommunikation das, was die Krone für den König ist", glaubt Martin. Für alle sichtbar, ein Ausdruck des Selbstverständnisses. Und Duschek ist überzeugt, dass ein gutes, authentisches Logo mit weniger Werbeaufwand bekannt wird "als eines dieser Photoshop-Dinger".
Warum legen sich die Konzerne also nicht endlich neue, bessere Markenzeichen zu? "Beim Logo operieren wir am Rückenmark", sagt Martin. Denn es taucht im gesamten Corporate Design auf. Fehler können viel Geld kosten. So sind sich die Experten keineswegs einig, ob das Zeichen von TUI nun wirklich gelungen ist. "Das ist ein reines Zeitgeist-Logo, in ein paar Jahren müssen die es schon wieder ändern", kritisiert Duschek. "Was ist zeitloser als ein Lächeln?", hält TUI dagegen. Änderungen kosten bei Großunternehmen Unsummen - Autohersteller müssen etwa über Jahre hinweg die Logos der Händler austauschen. Darüber hinaus verdankt das alte Logo seine Bekanntheit der teuer bezahlten, jahrelangen Werbung. Daher werden viele Logos regelmäßig und kaum merkbar "geliftet", also mit minimalen Änderungen an den Zeitgeist angepasst.
Aber nachts träumen die Kreativen aus Design- und Werbeagenturen, denen tagsüber die Marketingabteilungen und Firmenvorstände ihre Ideen ausreden, von einem anderen Dax. Frei von Vorgaben haben sich elf Agenturen bei uns ausgetobt und ausgewählte Logos überarbeitet. Manche nur minimal und einfühlsam - andere frisch und radikal. Denn unser Dax soll schöner werden. "Erfolreiche Logos zu kopieren, ist nicht authentisch"