US-Studie zu Kaufmoral: "Zahle, was du willst" kommt Kunden oft teurer

Menschen verlieren beim Kauf von Dingen oder Dienstleistungen lieber Geld als ihr positives Selbstbild. Das führt entweder dazu, dass sie selbst für Produkte zahlen, die sie eigentlich umsonst haben könnten, oder dass sie die Produkte lieber gar nicht kaufen als zu billig. Dies berichtet ein internationales Forscherteam in den "Proceedings" der US-Nationalen Akademie der Wissenschaften (PNAS).

  Für das Radiohead-Album "In Rainbows" zahlten Fans mehr, als sie mussten

"Zahle, was du willst" - mit diesem Verfahren machte die britische Band Radiohead auf sich aufmerksam. Sie bot ihr Album "In Rainbows" im Internet zum Herunterladen an und überließ den Fans, wie viel Geld sie - wenn überhaupt - dafür bezahlten. Erstaunlicherweise zahlten die Fans, und zwar nicht wenig.

Warum aber zahlt jemand für ein Produkt, das er eigentlich umsonst haben kann? Mit dieser Frage setzten sich die Forscher um Ayelet Gneezy von der Universität von Kalifornien (La Jolla) in ihrer Untersuchung auseinander. An der Studie war auch der Wissenschaftler Gerhard Riener von der Universität Jena beteiligt.

Die Experten führten mehrere Experimente durch. In einem boten die Wissenschaftler Menschen in einem Vergnügungspark Fotos von deren Achterbahnfahrt an - und zwar zu einem selbst gewählten Preis. Einigen Menschen sagten die Forscher, dass beim Erwerb eines Bildes die Hälfte ihres Geldes einer Stiftung für schwerkranke Kinder zu Gute kommt. Das Ergebnis: Die Menschen zahlten rund fünf Mal mehr, wenn sie wussten, dass sie damit etwas Gutes bewirken können. Viel überraschender aber war, dass in diesem Fall deutlich weniger Menschen überhaupt ein Bild kauften.

Die Forscher vermuten, dass Menschen, die grundsätzlich nur wenig Geld ausgeben wollen, lieber gar nichts kaufen als ein gutes Produkt - also ein Bild plus eine Spende für kranke Kinder - für einen zu geringen Preis zu erwerben. Sie bewahren demnach ihre Selbstachtung.

In einem zweiten Experiment boten die Forscher Ausflüglern ein auf einer Bootstour aufgenommenes Foto an, mit der Auskunft, es koste normalerweise 15 Dollar. Einige Ausflügler konnten die Aufnahme von sich selbst nun zum Sonderangebot von 5 Dollar kaufen, andere zu einem Preis, den sie selbst bestimmen durften. Wiederum verzichteten nun viele Menschen auf ein Bild, wenn sie den Preis selbst wählen konnten. Wenn das Unternehmen den Preis herabsetzt, haben die Kunden den Forschern zufolge kein Problem damit, das Angebot anzunehmen. Selbst womöglich zu wenig zu zahlen, bringe die Käufer aber in Bedrängnis, weil sie nicht schlecht dastehen wollen.

Die Aufrechterhaltung eines positiven Selbstbildes erkläre, warum sich Käufer marktwirtschaftlich nicht völlig egoistisch verhalten, schreiben die Forscher. Wenn Menschen ein Unternehmen mögen, zahlen sie vermutlich selbst unter "Zahl was du willst"-Bedingungen eher einen angemessenen Preis als einfach so wenig wie möglich. Unternehmen, die bei ihrer Preisgestaltung solche Mechanismen berücksichtigen, könnten ihren Profit womöglich sogar vergrößern.