Elefant Zoo Hannover
Auch im Zoo Hannover gehört der Elefant zu den beliebtesten Tierarten und ist

Der Erlebnis-Zoo Hannover ist heute eine der beliebtesten und am besten besuchten Attraktionen im Großraum der niedersächsischen Landeshauptstadt. Das war jedoch nicht immer so.

Mitte der 90er Jahre stand der Zoo mitten in einer Krise. Er war heruntergewirtschaftet, es fehlte an Geld und einem dringen benötigten neuen Konzept. Auftritt Klaus-Michael Machens, der den Zoo komplett umkrempelte und gewissermaßen neu belebte.

Dabei half dem ehemaligen Zoodirektor eine Innovationsmethode, die inzwischen sehr populär ist und bei weitem nicht nur in Tierparks Anwendung findet.

1. Wer steckt hinter der Rettung des Hanover Adventure Zoo?

Klaus-Michael Machens Geschichte ist eine wohl eher ungewöhnliche im Vergleich zur Laufbahn der meisten Beamten. Zu jenen gehörte auch Machens, der bis 1994 eine eher unspektakuläre Linie verfolgte: Dezernent im Kommunalverband Hannover, verbeamtet auf Lebenszeit, Jurist.

Die Wende kam im März 1994, als er sich entschloss, scheinbar entgegen aller Vernunft einen Betrieb kurz vor der Pleite, ohne Konzept und ohne Zukunft zu übernehmen: Den Zoo Hannover. Ein Beamter, dessen zoologische Kenntnisse gegen null liefen, als Zoodirektor.

Ein Bild, dass berechtigterweise für Stirnrunzeln sorgt. Doch im Endeffekt ging das Konzept auf.

Durch politisches Wirrwarr hatte Machens‘ Kommunalverbund einige Wochen zuvor die Zuständigkeit über den Zoo Hannover erlangt. In der Folge undurchsichtiger Streitigkeiten trat die alte Geschäftsführung des Zoos zurück und die Behörde hatte plötzlich nicht nur die Verantwortung über zahlreiche Elefanten und Tiger, sondern auch das Problem, dass kein Zoodirektor zur Verfügung stand.

Machens übernahm kommissarisch und vorerst nur auf dem Papier den Tierpark, mit der Aufgabe bedacht, einen neuen Leiter zu finden. Es sollte allerdings kein Zoologe den Posten übernehmen, sondern im besten Fall ein Betriebswirt. Grundlage dafür war die wirtschaftliche Katastrophe, die der Zoo Mitte der 90er darstellte. Zoologisch geschultes Personal war nicht das Problem, viel eher eine kompetente Führung, die in der Lage war, den Park aus der Krise zu führen.

Die chronische Unterfinanzierung des Zoos hatte bereits ihre Folgen: Grünanlagen waren komplett überwuchert, Lastenfahrstühle funktionierten nicht mehr, es fehlte an Werkzeug für die Handwerker und einige der Gehege waren so schlecht, veraltet oder beides, dass es dem Zoo aus Tierschutzgründen verboten wurde, z. B. neue Elefanten oder Eisbären anzuschaffen.

Das Highlight der Gastronomie im Zoo Hannover: Eine heiße Brühwurst. Da wundert es wohl kaum jemanden, dass die Besucherzahlen immer weiter sanken.

2. Welche Maßnahmen wurden ergriffen, um den Zoo in Hannover zu retten?

2.1. Neue Ideen sorgen für den Anstieg der Besucherzahlen

Die Priorität Nr. 1 des Tierparks war also ein neuer Chef mit Motivation und guten Ideen. Doch während das Ziel klar war, fehlte es an personalen Perspektiven: Alle Chefposten deutscher Tierparks waren von Zoologen besetzt, ein Bewerber nach dem anderen fiel durch.

Die Lösung, die bisher immer direkt vor Augen gewesen war, fand schließlich Machens‘ Frau: „Merkst du eigentlich nicht, wie viel Spaß dir das macht?“, fragte sie ihren Mann und übernahm dessen Aussage zufolge dadurch die Verantwortung, wenn er abends spät nach Hause kommen sollte.

Damit hatte der Zoo ganz unversehens einen neuen Direktor. Dessen Bilanz 16 Jahre später zeigt, dass die Entscheidung damals zwar gewagt, aber keineswegs schlecht überlegt war. In Vollzeit gerechnet hat Machens fast 250 neue Arbeitsplätze geschaffen und die Besucherpreise mehr als verdreifacht.

Das hat sich bis heute ausgezahlt:

  • mit 23 Euro Eintritt für Erwachsene ist der Zoo Hannover zwar der teuerste Tierpark Deutschlands, dennoch kommen doppelt so viele Gäste wie 1994
  • es werden im Vergleich zur Mitte der 90er fast 20-mal mehr Jahreskarten verkauft, nämlich mehr als 100.000 Stück
  • die Erlöse aus Eintrittspreisen stiegen um 555 Prozent

2.2. Die Themenwelten im Zoo Hannover

Der Zoo ist in mehrere interessante Themenwelten mit den dazu passenden Tieren unterteilt, beispielsweise Indien, Afrika oder das australische Outback. Schon lange benutzt der Zoo keine klassischen Käfige mehr, die Gäste sind nunmehr durch Glasscheiben oder Gräben von den Tieren getrennt, somit entsteht ein natürlicheres Gefühl bei der Betrachtung der Zoobewohner.

Seinerzeit wurde Machens teils als „umstrittenster deutscher Zoodirektor“ bezeichnet. Ganz unbestritten ist er aber sicherlich einer der erfolgreichsten.

Dabei hat er objektiv betrachtet nicht die Gesetze der Marktwirtschaft außer Kraft gesetzt und auch sonst keine unnatürlichen Wunder vollbracht. Er hatte vielmehr zu Beginn der Tätigkeit als Zoodirektor das Glück, keine Ahnung zu haben. „Wir wussten, dass wir nichts wussten, und daher haben wir alles sorgfältig geprüft“, erinnert sich Machens heute. „Wir“ bezeichnet dabei auch vor allem seine Marketingchefin Magitta Feike, die nach einiger Überredung mit Machens gemeinsam vom Kommunalverband zum Zoo wechselte.

Zu Beginn der Restrukturierung des Zoos Hannover standen die beiden Beamten vor einer Wand von Fragen:

  • Warum kommen Leute überhaupt in den Zoo?
  • Was wollen sie für ihr Geld sehen? Wie bringt man die Gäste dazu, länger zu bleiben?
  • Und wie wirbt man effektiv?

Feike und Machens begaben sich auf die Suche nach Antworten. Dabei gingen sie anhand einer Methode vor, wie sie damals kaum bekannt war, heute jedoch immer mehr Anwender findet: Die Methode des Design-Thinking.

3. Welches Konzept beschreibt “Design Thinking”?

In Potsdam gibt es eine Universität, gegründet von Hasso Plattner, die sich mit nichts anderem beschäftigt.

Inhalt des Design-Thinking ist es, sich kompromisslos anhand der Bedürfnisse der Menschen zu orientieren. Kernbestandteil dieser Methode ist dabei, nicht auf einen einzelnen „genialen Erfinder“ zu setzen, um Konzepte auszuarbeiten, sondern Ideen in interdisziplinären Teams zu entwickeln.

„Experten sind für ihren Bereich beim Entwickeln neuer Ideen oft betriebsblind. Man braucht Denker aus verschiedenen Richtungen“, so der Direktor der School of Design Thinking, Ulrich Weinberg. „Wenn Menschen aus verschiedenen Spezialgebieten aber in einem Team zusammenarbeiten, dann ist das extrem ergiebig.“

Machens nennt das integralen Ansatz und folgt exakt dieser Methode: Die Bereiche des Zoos existieren nicht für sich allein, sondern treffen sich regelmäßig und arbeiten eng zusammen und aufeinander abgestimmt, ganz gleich ob es um die Tierpflege, die Technik, Gastronomie, Personal oder Marketing geht.

Ulrich Weinberg erklärt: Die erste Stufe des Design-Thinking besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen. Denn falsche Fragen führen nur zu falschen Antworten. Der frischgebackene Zoodirektor Machens überlegte ebenfalls, welches Problem er eigentlich lösen wollte. Dabei sei ihm am Anfang vor allem eines aufgefallen: „Es wird immer gesagt, die Leute kämen wegen der Tiere in den Zoo. Nur: Im Winter oder bei Regen gibt es auf einmal kein Interesse mehr an Tieren – das ist ja komisch.“

Hier lag der Ursprung der Spur, die Machens verfolgte und die sich schlussendlich als die richtige herausstellte. Nicht nur die Tiere sind der Grund für den Besuch der Menschen. Sie kommen auch, weil sie einfach einen schönen und interessanten Tag in der Gruppe oder mit der Familie erleben wollen. Damit war die richtige Frage für Machens gefunden: Wie ermöglicht man den Besuchern das?

4. Ist Design Thinking die Antwort?

Die Frage war gefunden, nun folgte die Suche nach Antworten als zweite Stufe des Prozesses. Weinberg zufolge gehe es in dieser Phase darum, herauszufinden, was die Menschen wirklich begeistert und wie sie sich verhalten; wie sie auf bestimmte Angebote und Darbietungen reagieren.

Hier stellt sich allerdings ein kleines Problem heraus: Es reiche nicht aus, die Besucher einfach zu befragen, vor allem, da sich diese ihrer eigenen Wünsche gar nicht immer bewusst sind. Stattdessen müsse man die Kunden auch beobachten. „Das ist extrem wichtig“, so Weinberg.

Das Design-Thinking bedient sich dafür klassischerweise der Methoden von Ethnologen. Für Magitta Feike als unversehens neue Marketingchefin des Zoos Hannover waren es jedoch keine Ethnologen, sondern ein Fernglas, eine Stoppuhr und eine Handvoll Studenten der Uni Hannover. Mit ihnen gemeinsam beobachtete Feike die Besucher des Tierparks, vor allem dabei, wie lange diese bei den Informationstafeln des Zoos verweilten.

Mit einem Ziel: „Zwei Stunden und viele Eindrücke später haben wir sie gefragt, was sie von den Inhalten erinnern können“, erklärt Feike ihre Mission. Dabei kamen sie und die Studenten auf ein recht ernüchterndes Ergebnis: Kaum einer der Besucher liest die Schilder, geschweige denn merkt sich den Inhalt dieser Informationen.

Zoo Plan Lageplan
Ein neuer Lageplan und weniger Informationsschilder – diese ersten Maßnahmen sollten Besucher wieder anlocken.

Hier liegt auch das Problem vieler anderer Zoos: Sie schrecken die Besucher mit einem Überfluss an Informationen eher ab, als dass die Gäste tatsächlich davon Gebrauch machen. Eine 500-Wörter-Abhandlung über die Dosenschildkröte auf einer Erklärtafel begeistert eben höchstens einen kleinen Teil der Besucher. Daher montierte Feike einige der Schilder einfach ab, auf anderen verringerte die die Flut aus Informationen und stellte sie in geringerer Dichte neu dar.

Heute ist auf Informationsschildern nur noch das vermerkt, was wirklich spannend ist und was bemerkenswert erscheint. Wussten Sie zum Beispiel, dass eine Addax-Antilope über 200 Kilometer hinweg Wasser riechen kann? Der Großteil der Zoobesucher ebenfalls nicht.

Klaus-Michael Machens trug ebenfalls seinen Teil zur Beobachtung der Zoobesucher bei, am liebsten während eines entspannten Spaziergangs durch den Tierpark. Daraus habe er ein tiefergehendes Verständnis über die artentypischen Verhaltensweisen des Menschen in bestimmten Kontexten entwickelt, so Machens.

Ein Beispiel sei etwa das Dilemma um den Spielplatz. Eine solche Situation entsteht, wenn man einen erstklassigen Spielplatz baut, aber vergisst, auch den Eltern der primären Spielplatzbenutzer etwas zu bieten, etwa ein gemütliches Café. Die Kinder wollen nicht weg, die Eltern aber weiter. „Man geht nach Hause und alle sind genervt. Kein schöner Tag.“

5. Welcher Schritt schloss den Prozess des “Design Thinkig” ab?

Essentielle Idee des Design-Thinking-Prozesses ist es auch, sich von außerhalb Rat zu holen und zu schauen, wie vergleichbare Probleme in anderen Branchen gelöst werden. Ein klassisches Beispiel dafür ist etwa, dass ein Innovationsteam, welches mit der Verbesserung der Arbeitsabläufe eines Krankenhauses betraut wurde, sich Anregungen bei Formel-1-Teams holte. Ein Boxenstopp setzt extrem effiziente Arbeit voraus; jeder Handgriff muss präzise erfolgen. Nicht anders ist es auch in einem Krankenhaus.

Auch Machens ging sehr ähnlich vor:

  • Er konsultierte keinen Zooexperten als Berater, sondern Heinz Rico Scherrieb, der als Freizeitparkforscher weltweit Erlebnisparks berät.
  • Zusammen mit einem Zoologen aus Hannover und einem Architekten reisten Machens und Scherrieb durch die besten Tierparks Europas und holten sich Inspirationen etwa zur Kaschierung der Grenzen zwischen Gehegen, der Ermöglichung interessanter Blicke auf die Tiere oder zur Entspiegelung von Scheiben.
  • Die Vierergruppe reiste auf ihrer Mission sogar in die USA und untersuchte, wie die Amerikaner ihre Tier- und Freizeitparks gestalten.

Schließlich war der Zoo Hannover bereit für die dritte und vorletzte Stufe des Design-Thinking-Prozesses. Weinberg erklärt erneut: Die dritte Phase bestehe darin, alle erarbeiteten Erkenntnisse zu sammeln und daraus das Bild eines idealtypischen Kunden zu zeichnen, an dem man sich anschließend bei allen Planungen und Entwicklungen orientieren kann. Für Machens und sein Team stellte diese Stufe keine große Herausforderung dar. Der idealtypische Kunde des Zoo Hannover hat drei Kinder.

„Die Schwester verträgt sich mit dem kleinen Bruder, der Papa träumt nicht davon, dass er eigentlich lieber beim Fußball wäre, die Mutter bekommt einen guten Kaffee, und am Abend fallen die Kinder todmüde ins Bett. Und alle sind glücklich“, erstellte Machens das Bild eines typischen Zoobesuches in Erinnerung an seine eigene Familie und deren Erwartungen an einen Besuch im Tierpark.

6. Fazit: Konnte der Zoo Hannover gerettet werden?

Damit war das Ziel klar, doch wie sollte der Weg dorthin gestaltet werden? Machens erinnerte sich dafür an einen Tipp, den er selbst aus dem Jurastudium mitgebracht hatte. „Wenn ihr keine Ahnung habt, quatscht euch ran.“ Dieser Tipp entspricht schließlich der letzten Stufe des Design-Thinking.

Dem Brainstorming. Eine Phase, in der es noch keine Kritik geben sollte, so rät Experte Weinberg. Das Ambiente sollte vielmehr völlig frei sein, am Ende würden dann die besten Ideen herausgepickt.

Ein Vierstufiger Prozess, der auch im Beispiel des Hannoveraner Zoos Anwendung fand. Eigentlich eine simple Formel, die, wenn richtig angewandt, großen Erfolg herbeiführen kann. Der Zoo ist dafür ein perfektes Beispiel. Indem Machens und sein Team effektiv und überlegt vorgingen, konnte der Tierpark endlich aus seiner tiefen Krise geführt und mit neuem Leben bereichert werden.

Es verwundert daher nicht, wenn das Design-Thinking mittlerweile nicht nur eine neumodische Modeerscheinung unter den Gestaltungskonzepten, sondern eine weitverbreitete Methode zur Strukturierung Konzepte aller Art ist.

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