Adidas Bruch mit Ye: Gewinn sinkt, Vertrauen wächst

Herzogenaurach – Sportliche Zeiten bei Adidas: Ende Oktober der Bruch mit Partner Kanye West, diese Woche ein neuer Chef – und jetzt der Gewinnrückgang. Das Unternehmen geht nur noch von 250 Millionen Euro Gewinn im Jahr 2022 aus, statt 500 Millionen Euro wie Mitte Oktober erwartet. Das teilte der Dax-Konzern am Mittwoch in Herzogenaurach mit.

Da das Geschäft mit den Produkten des Rappers, Influenzers und Modedesigners Kanye West unter dem Label „Yeezy“ im traditionell starken vierten Quartal wegfällt, rechnet Adidas jetzt für 2022 nur noch mit einem Umsatzplus  im „niedrigen einstelligen Prozentbereich“.

Zudem machte der Konzern gestern bekannt, dass Björn Gulden, bisher Puma-Chef, Kasper Rorsted an der Spitze von Adidas ablöst. Rorsted hatte viele Erfolge gefeiert, galt zuletzt aber als glücklos. Er soll Berichten nach bis 11. November das Unternehmen verlassen. Gulden kommt zum 1. Januar.

 

Trennung von West stärkt Marke

250 Millionen Euro büßt adidas nach eigenen Angaben durch die Trennung von Kanye West, der sich selbst nur noch „Ye“ nennt, ein. Seit 2015 hatte er unter dem Label „Yeezy“ Schuhe und Kleidung für den Sportartikelkonzern entworfen. Das Unternehmen spricht von schmerzlichen Einbußen. Der Ruf der Marke habe aber Vorrang gehabt.

Nach antisemitischen Äußerungen von West, der auch schon in anderer Form ausfällig wurde, hatte Adidas die Kooperation Ende Oktober mit sofortiger Wirkung beendet. Wie Philipp Schneider vom Marktforschungsinstitut YouGov anhand aktueller Zahlen zeigt, hat der Schritt messbar die Wahrnehmung der Marke Adidas verbessert.

Während sich die Messwerte für den Sportartikelhersteller im Zuge der Berichte über die verbalen Ausfälle Wests deutlich verschlechtert hatten, erholten sie sich, nachdem Adidas den Schlussstrich gezogen hatte.

Einmalige Kosten wegen Russland

Als Gründe für die schlechte Performance im Jahr 2022 nennt der Konzern zudem: die Entwicklung des Kundenaufkommens in China sowie verstärkte Verkaufsförderung Zwecks Abbau hoher Lagerbestände. Dazu kämen Einmalaufwendungen von rund 500 Millionen Euro, weil Adidas seine Geschäftstätigkeit in Russland schließt.

Da dieser Einmaleffekt 2023 wegfällt, rechnet der Sportartikelhersteller mit entsprechend positiven Wirkungen auf den Gewinn im kommenden Jahr. Zudem habe man ein Programm aufgelegt, das die Profitabilität des Unternehmens im Jahr 2023 unterstützen soll.