Veränderte Marktsituation: Das Erfolgsdreieck der Markenführung
Wer eine starke Marke etablieren will, muss dem Kunden Orientierung bieten. Außerdem zählt das Dreigestirn Relevanz, Erlebnis und Vertrauen. Erfolg verspricht die Verknüpfung mit Social Media Marketing.Im Rahmen der Digitalisierung und aktueller und künftiger Mobile-Isierung und damit verbunden im Rahmen zunehmender Fragmentierung von Zielgruppen, Marken und Medien wird immer lauter vom Kontrollverlust der Markenführenden, vom Ende der Marke gesprochen: Mal argumentativ, mal schwadronierend. Wer sich die Aufgabe starker Marken vor Augen führt, hält diese Gefahr für vernachlässigbar.
Gerade durch Fragmentierung, also im Zeitalter direkter Kommunikation, der 1:1-Kommunikation und erst recht im Zeitalter von unendlichen Informationen, die unzweifelhaft zur Informationsüberflutung führt, braucht es Orientierung. Es braucht Ankerpunkte, über die Verhaltensweisen und Aktivitäten gesteuert, Informationen gezielt gesucht und Informationen gezielt weitergegeben werden können. Unübersichtlichkeit braucht Struktur, starke Marken schaffen diese Struktur.
Marken werden wichtiger
Es sei also die These erlaubt, dass Marken eher wichtiger als unwichtiger werden. Intelligente Markenführung aber natürlich komplexer und komplizierter. Ferner sei weiterhin die These erlaubt, dass auch im Zeitalter der Digitalisierung tatsächliche Markenführer die Kontrolle über ihre Marke nicht verlieren. Selbstverständlich aber müssen sie ihre Marke mit dem Konsumenten teilen und in ihre aktive Markenführung Bedürfnisse, Wünsche und die gesamte Kommunikation von Kunden über die Marke einfließen lassen.
Welches sind in dieser Situation die wesentlichen Kriterien erfolgreicher Markenführung? Natürlich gibt es Unterschiede zwischen Kategorien, zwischen Schnelldrehern und langlebigen Gebrauchsgütern, zwischen Verbrauchsgütern und Dienstleistungen. Übergreifend schälen sich allerdings in den Diskussionen der letzten Monate drei Kriterien heraus, deren Bedeutungszuwachs unzweifelhaft und deren Beachtung für die Markenführung einer jeden Marke notwendig, wenn auch nicht hinreichend ist. Alle drei arbeiten auch in Richtung des neuen Mantra der Markenführung erfolgreicher Marken: Social Media Marketing mit Social Media Impact.
Mehr zu: Digitalisierung, Kontrolle, Marke
Drei wichtige Fragen klären
Der Dreiklang erfolgreicher zukünftiger Markenführung ist der aus Relevanz, Erlebnis und Vertrauen (Trust).
Alle Aktivitäten rund um die Markenführung insbesondere natürlich die Entwicklung neuer Produkte und die Kommunikation mit dem Konsumenten werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie relevant sind. Dies bedeutet Nutzenrelevanz: Sei es bezogen auf rationalen Nutzen, emotionalen Nutzen oder symbolischen Nutzen. Es bedeutet Relevanz in der Kommunikation: Sei es Information, sei es die Chance, in Social Media darüber reden zu können.
Das zweite Kriterium betrifft das Erlebnis. Markenführern muss es gelingen, Erlebnisse mit der Marke zu verknüpfen, sei es im Zusammenhang mit der Markennutzung oder ihrer Verwendung, oder aber auch im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen. Fast unnötig zu erwähnen, dass diese Markenerlebnisse mit dem Markenbild, der Markenrelevanz stimmig sein müssen.
Und schließlich müssen Marken über den gesamten Prozess der Markenführung Vertrauen aufbauen. Auch hier kommt es in hohem Maße auf die Stimmigkeit des Markenauftrittes einerseits, auf die Qualität der Marken und das daraus resultierende Empfehlungsverhalten andererseits an. Social Media ist - sowohl initiiert durch Konsumenten wie durch die Markenführer - in hohem Maße geeignet, Relevanz, Erlebnis und Vertrauen qua Empfehlung gleichzeitig zu schaffen. Dies impliziert natürlich auch umgekehrt, dass gerade dort sehr schnell eines oder mehrere dieser Kriterien zerstört werden können.
Teil 2: Wie Sie das Erfolgsdreieck mit der Marke verbinden
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FTD.de, 17.10.2011
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