Frosta Aktie: attraktives KGV – aber Marke hat noch Potenzial

Der Großteil der Konsumenten in Deutschland kennt Frosta (Foto: Freepik, adwire)

Keine Zeit für das Kochen? Keine Lust auf eine lange Einkaufsliste, um sich ein schönes und auch nahrhaftes Gericht zu zaubern? Kein Interesse, täglich 10 bis 20 Euro für den Lieferdienst oder deutlich mehr für einen Restaurantbesuch auszugeben? Dann könnte Frosta die Lösung sein. Und die Kosten für die Gerichte könnten durch die möglichen Kursgewinne gedeckt werden. Die Aktie hat den Anlegern tatsächlich über die letzten 10 Jahre eine Kursrendite von 12 Prozent pro Jahr beschert (Dividenden nicht eingerechnet).

Die Wende zum Frosta-Reinheitsgebot

Das unter der Familie Ahlers geführte Unternehmen war lange Zeit eines der vielen Tiefkühlgerichte-Hersteller ohne Differenzierungsmerkmal. Hauptfokus war das Tiefkühlfischsegment, doch auch Submarken wurden unter „Dinner Martime“ und „Dinner International“ etabliert. Alle Fertiggerichte waren mit zahlreichen Zusatzstoffen und Geschmacksverstärkern versehen.

Doch dann, im Jahr 2000, eine Krisensituation: Frosta kämpft mit Marktanteilen und stark zurückgehenden Margen. Die Händler wollen nur noch ihre Eigenmarken und Wettbewerber Iglo als Platzhirsch im Sortiment. Es war kein Platz mehr für Frosta. Die Familie setzte sich kritisch mit den eigenen Produkten auseinander und so entstand das „ Frosta Reinheitsgebot“.

Seit 2003 verzichtet Frosta zu 100 Prozent auf jegliche Zusätze, Aromen oder Farbstoffe und weist die Zutaten bis zum letzten Pfefferkorn auf der Verpackung aus. Doch die hohe Qualität hatte ihren Preis, den die Kunden nicht tragen wollten. Umsatz und Gewinn brachen ein. Rote Zahlen waren das Ergebnis hoher Qualität. Mit Hilfe von TV-Spots wurde den Konsumenten das Frosta-Reinheitsgebot näher gebracht. Die Umsätze begannen wieder zu steigen und 2006 erreichte Frosta wieder die Marktführerschaft für Tiefkühlfertiggerichte.

Mehr Transparenz gefordert – Frosta kann punkten

Während im EU-Parlament noch über eine Lebensmittel-Ampel diskutiert wird, verpflichtet sich Frosta selbst, die Ampelkennzeichnung auf einzelnen Produkten umzusetzen. Damit hatte sich das Unternehmen von Wettbewerbern Kritik eingeholt. Felix Ahlers störte das nicht und er legte sogar nach, indem er schärfere Kennzeichnungspflichten und mehr Transparenz einforderte.

Formulierungen wie „ohne künstliche Aromen“ sollen verboten werden, wenn der Fruchtgeschmack durch Zusatzstoffe wie Sägespäne erzeugt wird. Nur wenn diese Tricksereien aufhören, könne man wieder das Vertrauen der Konsumenten zurückgewinnen. Das Konzept gibt der Ahlers-Familie recht, denn während andere Hersteller 2009 mit Umsatzrückgängen kämpften, konnte Frosta den Umsatz um satte 5 Prozent steigern.

Mit der Zeit gewann auch die CO2-Reduktion entlang der gesamten Wertschöpfungskette an Bedeutung. Seit 2010 wird der CO2-Fußabdruck als Nachhaltigkeitskriterium auf allen Produkten ausgewiesen. Mit den selbst gemahlenen Pfefferkörnern aus der eigenen Pfeffermühle, kleinen eigenen Anbauflächen und klimaschonenderen Verpackungsmaterialien setzt man klare Zeichen für Nachhaltigkeit.

Heute ist Frosta transparent wie ein Glashaus. Als Symbol dafür gilt die Glasfabrik in Bremerhaven, die komplett einsehbar ist. Damit wird das Prinzip der höchstmöglichen Transparenz untermauert. Die Herkunft, Produktionsweise und die komplette Zutatenliste lassen sich natürlich einfach über die Webseite in Erfahrung bringen.

Frosta und Copack – Geschäftsbereiche mit Wachstumschancen

Frosta untergliedert sich in 2 Geschäftsbereiche.

1. Einerseits Frosta als Geschäftsbereich (68 Prozent) mit dem Marken-, dem Out-of-Home, dem Heimdienst- sowie dem Industriegeschäft.
2. Andererseits dem Geschäftsbereich Copack (32 Prozent), welcher das Handelsmarkengeschäft in Europa repräsentiert. Die Umsatz- und Margentreiber sind die Marken- und Out-of-Home Kategorien, während das Industriegeschäft aufgrund auslaufender Verträge mit Handelspartnern mit Umsatzrückgängen konfrontiert war. Selbiges gilt für das Copack-Segment. Hier wurden bewusst unprofitable Lieferverträge nicht weiter verlängert. 2 Drittel der Umsätze erzielt das Unternehmen in Deutschland. Weitere wichtige Märkte sind Italien (20 Prozent) sowie Österreich und Polen mit jeweils 7,5 Prozent.

Auf Segmentbasis steckt das Wachstumspotenzial im Frosta-Geschäftsbereich. Die Marke erfüllt den zunehmenden Kundenwunsch nach mehr Transparenz und Nachhaltigkeit und deckt diverse Geschmacksrichtungen und Diätformen ab. Es werden nationale und internationale Gerichte, Gerichte mit Fleisch und Fisch, aber auch vegetarische und vegane Gerichte angeboten. Natürlich gibt es auch Gemüsemischungen und Kräuter.

Die Preise sind für die Qualität und den Geschmack sehr preiswert. Eine 500-Gramm-Packung Nasi Goreng ist bereits um 4,69 Euro erhältlich. Für ein Veggie Schlemmerfilet werden 3,99 Euro im Onlineshop verlangt.

Auf regionaler Ebene hat Frosta noch reichlich Potenzial zu wachsen. Sowohl der Heimatmarkt Deutschland als auch international gibt es Raum, sich neue Kunden zu erschließen. Eine Bremse für den weiteren Erfolg könnte die Kostendisziplin des Unternehmens darstellen, denn Frosta macht kaum Werbung. Die Vertriebs- und Verwaltungskosten belaufen sich auf nur 12 Prozent, während die Kultmarke Coca-Cola 30 Prozent für diesen Bereich vereinnahmt.

Der Großteil der Konsumenten in Deutschland kennt Frosta aufgrund der langen Firmengeschichte. Doch vermutlich assoziiert die Zielgruppe das Unternehmen nicht mit dem heute tatsächlich vorhandenen Wertversprechen des leckeren, nachhaltigen, raschen Gerichts, welches auf Transparenz und fairen Preisen aufbaut.

Familienunternehmen mit nachhaltiger Kultur

Felix Ahlers als Vorstand hält 33,7 Prozent der Aktien und Dirk Ahlers gehören 10 Prozent. Die Familie agiert wie viele Familienunternehmen nachhaltig und vorausschauend. Frosta bietet Mitarbeiteraktien an, und viele nutzen dieses Angebot. Die durchschnittliche Firmenzugehörigkeit ist beachtlich und liegt bei 16 Jahren. Einerseits liegt das an der guten Firmenkultur, andererseits aber auch am Generationenmix. Das Durchschnittsalter liegt bei 44 Jahren und Babyboomer sind bekanntlich loyaler als die jüngere Generation. Immer mehr Mitarbeiter gehen in den Ruhestand, und diese Stellen werden nur teilweise nachbesetzt. Die Mitarbeiteranzahl ist daher im Jahr 2023 um 3 Prozent gesunken.

Die Frosta-Aktie als Investment

Die Bewertung von Frosta ist attraktiv mit einem KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis) von 12,5. Der frei verfügbare Cashflow liegt bei 15 Prozent und das Unternehmen ist schuldenfrei. Die EBITDA-Marge liegt bei rund 10 Prozent und die operative Marge bei 5,3 Prozent. Das Umsatzwachstum für 2024 wird mit 3 bis 5 Prozent prognostiziert.

Wer als Aktionär mehr als die geforderten Berichte erwartet, wird enttäuscht. Das Unternehmen begründet die geringe Arbeit im Bereich Investor Relations mit den damit verbundenen Kosten. Anleger sollten diese Aussage im Hinterkopf behalten, denn auch die Börsennotierung kostet Geld. Die Eigentümer halten einen hohen Anteil und könnten eines Tages auf ein Delisting abzielen.

Die Sparschiene spiegelt sich auch in den Marketingkosten wider. Da auch die Marke häufig nicht als das was sie ist wahrgenommen wird, stellt sich die Frage, ob die Kostenoptimierung nicht das Wachstum unterbindet. Eine klare Marketingkampagne könnte einen wichtigen Impuls geben, der das Wachstum über Jahre hinweg befeuert.

Disclaimer:
Keine Anlageberatung. Kein Aufruf zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren.