Börsengang: Wie Facebook um Kleinanzeigen keilt

Eigentlich hat Facebook die Technologie, um den milliardenschweren Markt mit lokaler Werbung an sich zu reißen. Im deutschen Mittelstand klappt das schon ganz gut. Doch Google gibt längst nicht auf.

von Bernhard Hübner Hamburg

Wenn Sheryl Sandberg über ihre Strategie für den Werbemarkt spricht, klingt sie schnell nicht mehr wie die Topmanagerin eines 100 Mrd. Dollar schweren US-Hightechunternehmens, sondern eher wie ein Handwerkskammerpräsident aus der Provinz. Es gehe um den Blumenladen um die Ecke, sagt die Nummer zwei von Facebook, es gehe um die örtliche Textilreinigung. Das Trachtengeschäft Angermaier in München habe etwa dank der Werbung auf Facebook den Umsatz um 20 Prozent gesteigert. Sandberg ruft: "Das ist das, was unsere Wirtschaft antreibt." Wer mit Werbung Milliarden machen will, muss die Welt in kleineren Einheiten betrachten. Er muss hinabsteigen bis zum deutschen Mittelstand und sogar noch etwas tiefer.

Fotos Einblicke in die Firmenzentrale von Facebook

Große Räume, bunte Farben, ein paar Pflanzen: Die Zentrale bietet zahlreiche Rückzugsmöglichkeiten für Treffen, um neue Ideen und Konzepte zu besprechen. Besondere Highlights sind die riesigen Kunstwerke auf den Fluren

Anfang des Jahres startete Sandberg in München eine Charmeoffensive: Facebook will 50.000 Kleinunternehmen in Westeuropa Werbung auf Facebook schenken - im Wert von je 100 Euro. Das Versprechen für die Unternehmen: Weil sie mit dem sozialen Netzwerk zielgenau ihr Publikum im Heimatort ansprechen können, sollen sie so billig wie noch nie sämtliche potenzielle Kunden mit erreichen. Das Signal an künftige Facebook-Anleger: Das Unternehmen kann Tausende Mittelständler als Werbekunden gewinnen und zur relevanten Plattform für lokale Werbung in Europa werden.

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Es ist einer der größten ungehobenen Schätze von Facebook. Das US-Unternehmen sammelt so akribisch wie kaum ein Zweiter ortsbezogene Daten seiner Nutzer. Es weiß nicht nur, wo man wohnt, es weiß bei mobilen Nutzern sogar, welche Straße sie gerade entlanggehen. Damit hat Facebook die Technologie, um eine völlig neue Werbewelt zu schaffen. Unternehmen müssen in Zukunft vielleicht nicht mehr Hunderttausende Euro ausgeben, um mit TV- und Printanzeigen Konsumenten zu erreichen, über die sie bis auf ein paar Marktforschungsdaten kaum etwas wissen. Ein Café könnte den mobilen Nutzer, der gerade zwei Straße weiter vorbeispaziert mit Facebook zu sich locken. Die Filiale eines Handelskonzerns könnte zielgenau die Bürger in ihrem Stadtviertel ansprechen und mehr verkaufen als je zuvor. Ein Milliardengeschäft - in der Theorie.

"Facebook kann bislang nicht nachweisen, dass seine Werbung etwa auch den Verkauf fördert", sagt Christian Zimmer, Geschäftsführer der Mediaagentur OMG 4CE. Zimmer berät Unternehmen bei ihrer Entscheidung, auf welchen Plattformen sie Werbung schalten. Er meint: "Es gibt gerade einen richtigen Hype um Social Media. Das Problem ist: Am Ende des Tages müssen sich die getätigten Investitionen auch rechtfertigen."

Bislang glauben erst wenige Unternehmen, dass ihre Werbemillionen mit lokaler Werbung auf Facebook effizient investiert wären. Nach einer Studie der Citigroup flossen 2010 von insgesamt 12 Mrd. Dollar, die Unternehmen in den USA für lokale Onlinewerbung ausgaben, nur vier Prozent in Social-Media-Plattformen wie Facebook. 32 Prozent des lokalen Werbebudgets gingen an Plattformen für Rubrikenanzeigen. 49 Prozent, also fast 6 Mrd. Dollar, gingen an Suchmaschinenbetreiber rund um den Marktführer Google.

Facebook hat sich auf dem Milliardenmarkt einen gewaltigen Rückstand eingehandelt. Das vielleicht größte Potenzial für ortsbezogene Werbung liegt bei mobilen Anwendungen, etwa auf Smartphones, wo die Werbung ständig dem aktuellen Standort des Nutzers angepasst werden kann.

Im Börsenprospekt von Facebook steht kaum etwas zu den Chancen von mobiler Werbung, dafür eine große Warnung: "Das Wachstum der Facebook-Nutzung auf mobilen Geräten, wo wir bisher keine Anzeigen darstellen, auf Kosten der Nutzung auf PC könnte unseren Umsatz und unser Ergebnis negativ beeinflussen."

Die Konkurrenz enteilt derweil. "Google hat bei der lokalen Werbung einen strategischen Vorteil", so Agenturchef Zimmer. "Dies liegt an einem anderen Nutzungsverhalten." Facebook zielt bei seiner lokalen Werbung darauf ab, den Nutzer für Produkte und Dienstleistungen aus der Umgebung zu begeistern, von denen er noch gar nicht weiß, dass er sie will. Das birgt die Gefahr, dass sich die Empfänger schnell von ungefragter Werbung bombardiert und belästigt fühlen. Bei Google, sagt Zimmer, suche der Nutzer dagegen selbst aktiv nach einer Problemlösung vor Ort und bekomme genau die Angebote präsentiert, nach denen er gefragt habe.

Facebook arbeitet mit Hochdruck an Lösungen, um diesen Wettbewerbsnachteil wettzumachen. Die bisher spektakulärste: eine vergangenen Oktober verkündete Kooperation mit der US-Supermarktkette Wal-Mart - dem größten Einzelhändler der Welt. Wal-Mart will seinen Filialen so Luft im Kampf mit den effizienten reinen Onlinehändlern wie Amazon verschaffen. Die Facebook-Kooperation ermögliche den Kunden wieder einen persönlicheren Kontakt zu ihrer örtlichen Filiale, sagt Wal-Mart-Marketingchef Stephen Quinn. "Die Läden werden vor Ort durch die Interaktion mit den Kunden wieder relevanter." Die derzeit neun Millionen registrierten Facebook-Fans von Wal-Mart werden nun über Angebote und Aktionen in ihrer Filiale vor Ort informiert. Sollte der US-Riese mit der Facebook-Offensive seinen Absatz drastisch steigern, könnte dies auch Auswirkungen auf die klassische Werbewirtschaft haben. Mit über 2 Mrd. Dollar Werbeetat im Jahr zählt Wal-Mart zu den zahlungskräftigsten Werbetreibenden in den USA. Fernsehstationen und Zeitungen sind abhängig von den Millionen, die Wal-Mart für Werbung bei ihnen ausgibt.

Man könnte denken, dass solche Offensiven die traditionellen Medien um ihre Erlöse zittern lassen. Aber die reagieren gelassen. "Ich glaube, dass die Gelder, die in das Marketing mit Facebook fließen, aus anderen Töpfen kommen als aus unseren Werbebudgets", meint Matthias Wahl, Geschäftsführer des Onlinevermarkters OMS, der Werbung auf den Digitalangeboten Dutzender deutscher Regionalzeitungen verkauft. Das Geld, das Unternehmen heute in Facebook steckten, sei bisher in Direktmarketing, wie Postwurfsendungen, geflossen, nicht in mediale Werbekampagnen. Die könne Facebook auch auf absehbare Zeit nicht ersetzen, so Wahl. "Marketing auf Facebook funktioniert nur bei etablierten Unternehmen. Erst wenn ich eine Marke habe, habe ich etwas, über das geredet wird."

Wer bekannte Konzerne als Werbekunden gewinnen will, muss erst mächtige Mediaagenturen überzeugen, die für die Unternehmen planen, wo welche Werbung geschaltet wird. Und die Agenturen sind bisher alles andere als überzeugt von der Zusammenarbeit mit Facebook. "Man hat das Gefühl, dass nicht optimal gehandelt wird, um die Werbewirtschaft zufriedenzustellen", sagt Marc Nabinger, Chef der auf digitale Werbeplanung spezialisierten Agentur Xenion Isobar. Die Personaldecke sei schmal, die Kommunikationspolitik nicht optimal - ganz anders als bei einem anderen großen Onlineunternehmen. "Google macht alles, um den Abverkauf zu steigern", so Nabinger. "Bei Facebook lässt die Betreuung von Kunden dagegen zu wünschen übrig." Er meint: "Zwischen Google und Facebook liegen Welten."

Auch deshalb ist Google Facebooks Vorbild: Die Charmeoffensive für den Mittelstand, die Facebook-Managerin Sheryl Sandberg unlängst verkündete, mutet wie eine Eins-zu-eins-Kopie einer Google-Kampagne aus dem vergangenen Jahr an. Auch Google verschenkte damals 100-Euro-Gutscheine für Werbung an Mittelständler. Sandbergs früherer Arbeitgeber hieß übrigens: Google .