Reputationsmanagement: Das Unternehmens-Image digital steuern
Im Internet fürchtet so manches Unternehmen um seinen Ruf - viele halten sich deshalb von Facebook, Twitter &Co fern. Dabei müssten Firmen die Kanäle nur richtig nutzen.Das Image eines Unternehmens wird zunehmend durch die öffentliche Meinung im Internet beeinflusst. Noch aber gelten Blogs, Tweets, Chats, Kommentare in Foren und bei Facebook & Co. vielen Firmen vor allem als unkalkulierbare Risikofaktoren.
Dabei eröffnet die Erkenntnis, welche Themen und welche Plattformen im Internet tatsächlich Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens bei ihren Zielgruppen haben, neue Möglichkeiten für das Beziehungsmanagement. Diese Chancen durch die Integration von Online zu nutzen, ist die Herausforderung des modernen Corporate Reputation Managements.
Das Ansehen bei Kunden und Mitarbeitern oder das Vertrauen von Lieferanten und Kapitalgebern zählen von jeher zu den grundlegenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Noch nie konnten die Konsumenten so schnell und so direkt Einfluss auf diese Reputation nehmen wie im Social Media-Zeitalter: 800 Millionen Facebook-Nutzer weltweit, 155 Millionen versendete Tweets (Twitter-Nachrichten) pro Tag, Milliarden von Beiträgen in Foren, Blogs und Chats. Die eigene Meinung über Unternehmen und Produkte zu veröffentlichten ¬ist zum Massenphänomen geworden. Mit den entsprechenden Risiken und Nebenwirkungen aber eben auch den Chancen müssen sich die Kommunikationsstrategen in Unternehmen und Agenturen auseinandersetzen.
Zwei polarisierte Perspektiven des digitalen Reputationsmanagements
| Bedrohung | Chance |
|---|---|
| - neue gefährliche Stakeholder: Blogger | - Unternehmen können sehr viel mehr „gefühlte“ Transparenz bieten |
| - Schnelligkeit und Reichweite von digitalen Beiträgen bedrohen die Unternehmensreputation | - intensivierter Dialog eröffnet neue Chancen zur Beziehungspflege, zum gegenseitigen Lernen und zur Krisenprävention |
| - jeder lokale Fehler kann morgen schon zu einer globalen Reputationskrise führen | - neue Kommunikationskanäle, Medien und digitale Touchpoints für die Reputationsbildung verfügbar |
| - Reputation wird von den Massen bestimmt und geformt und ist damit nicht mehr zu managen |
Diese gefühlte Verlagerung der Meinungsmacht führte in vielen Unternehmen zunächst zu einer gewissen Hilflosigkeit. Manche ignorieren negative Äußerungen der Nutzer bis heute. Andere verfielen in blinden Aktionismus, wenn in Blogs, Chats, Foren oder sozialen Netzwerken negative Nebensätze über sie fallen - ohne die Relevanz der Beiträge für ihre Reputation wirklich einschätzen zu können. Wiederum andere messen bereits ihre Unternehmensreputation und deren wichtigste Treiber, beschränken sich aber auf die Offline-Welt. Damit ignorieren sie die potenziellen Online-Einflüsse auf die für sie wichtigen Stakeholder-Gruppen (wie zum Beispiel aktuelle und potenzielle Kunden, Mitarbeiter, Shareholder, Lieferanten oder Vertriebspartner).
Soziale Medien offensiv nutzen
Wichtig ist deshalb zunächst die Einsicht, dass ein wirkungsvolles Management der digitalen Unternehmensreputation sowohl die Darstellung des Unternehmens im Internet - die Online-Reputation - als auch den Einfluss umfassen muss, den dieses Bild auf die Reputation in der "realen" (offline) Welt hat. Neben der offiziellen Unternehmenskommunikation im Internet und redaktionell betreuten Online Medien sind es insbesondere die sozialen Medien (Social Media), die dabei zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Um die "Digitale Reputation" strategisch ins Reputationsmanagement und die Ableitung konkreter Kommunikationskonzepte integrieren zu können, muss eine ineinander greifende Informationsbasis auf mehreren Ebenen geschaffen werden. Die Marktforschung kann diese mittels der folgenden Schritte zur Verfügung stellen:
- Social Media Screening: Hierbei geht es darum, die für ein Unternehmen relevanten Beiträge in Social Media zu finden, sie zu selektieren, zu analysieren und zu klassifizieren. Social Media Screening kann als Momentaufnahme genutzt werden – zumeist aber empfiehlt sich eine kontinuierliche Beobachtung der unternehmens- und markenrelevanten Internetbeiträge.
- Reputationsforschung: Die systematische Analyse der Reputation bei den relevanten Stakeholdern (Zielgruppen) sollte eine detaillierte Diagnose der Stärken und Schwächen umfassen und dient der Identifikation sowie der Priorisierung des Handlungsbedarfs zur Verbesserung der Reputation. Daraus gewinnt ein Unternehmen die Erkenntnis, welche Themen im Internet die Reputation tatsächlich beeinflussen. Hierfür ist eine nach den Regeln der Kunst gestaltete Befragung der gemäß Ihrer Relevanz selektierten und definierten Zielgruppen der Unternehmenskommunikation nach wie vor unentbehrlich.
- Zielgruppensegmentierung: Die klassische soziodemografische Segmentierung von Zielgruppen reicht nicht aus, wenn auch digitale Kommunikationsstrategien abgeleitet werden sollen. Die Zielgruppensegmentierung für das Reputationsmanagement im Web 2.0 muss zeigen, wie das Onlineverhalten der für ein Unternehmen relevanten Stakeholder aussieht und welche Rolle die verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle für deren Meinungsbildung spielen.
Teil 2: Wie Sie die Unternehmensreputation positiv beeinflussen können.
- 1
- 2
-
FTD.de, 18.07.2011
© 2011 Financial Times Deutschland,
© 1999 - 2012 Financial Times Deutschland
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote