Ende der Stillhaltezeit: Facebook geht gegen Kritiker vor

Seit dem Börsengang im Mai durfte Facebook  keine Unternehmensmitteilungen herausgeben. Diese von der Aufsichtsbehörde vorgeschriebene Stillhalteperiode nach einer Erstemission lief am Dienstag ab. Sofort meldete sich das soziale Netzwerk öffentlich zu Wort und wies die Kritik an seinem Werbemodell zurück. Das US-Onlinenetzwerk stützte sich am Dienstag auf neue Zahlen des Marktforschers Comscore, einige Fragen der Werbekunden an Facebook bleiben aber offen.

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Bei Nutzern, die auf Facebook eine Werbung für die US-Kaffeehauskette Starbucks  gesehen haben, sei die Wahrscheinlichkeit, dass sie in der darauffolgenden Woche Starbucks-Produkte kaufen, um 38 Prozent höher als ohne diese Werbung. Das habe eine aktuelle Comscore-Studie ergeben, teilte Facebook mit. Der US-Marktforscher gibt die Studie zusammen mit dem Netzwerk heraus und beruft sich dabei auf Daten von Facebook sowie eigene Analysen. Beim US-Einzelhändler Target  ergebe sich eine 21-prozentige Steigerung der Einkäufe, so das Onlinenetzwerk.

Im Vorfeld des Börsengangs musste sich Facebook von Analysten und Werbekunden, vor allem vom Autobauer General Motors , scharfe Kritik an der Wirksamkeit von Facebook-Werbung gefallen lassen. Moniert wurde unter anderem, dass nicht klar sei, welche Rendite durch Facebooks neue Werbeformen zu erwarten sei.

"Es ist ein Ammenmärchen, dass Facebook jetzt erst versucht, die Investitionsrendite herauszufinden", sagte Brad Smallwood, der bei dem Onlinenetzwerk die Werbewirksamkeit misst.

Doch die Marktforschungsergebnisse lassen einige Fragen offen. Sie gehen vor allem nicht auf den Vorwurf ein, Facebook gebe zu wenig Daten weiter, die den Werbekunden dabei helfen könnten, effektivere Werbekampagnen zu entwerfen.

Dass Facebook nun mithilfe von Comscore und anderen Firmen den Erfolg einiger Werbekampagnen misst, kommt bei Marktbeobachtern gut an. Die Werbekunden wollen aber, dass diese Maßnahme auf alle Kampagnen ausgedehnt wird.

Um den Erfolg von Spots im Fernsehen zu messen, verlassen sich die Werbetreibenden nicht ausschließlich auf die Angaben der Sender. Ähnlich läuft es im Internet, wo die Firmen nach belastbaren Angaben Dritter suchen, um bewerten zu können, wie gut ihre Angebote auf sozialen Netzwerken laufen.

Bei Facebook waren die Unternehmen aber bislang größtenteils auf die Informationen angewiesen, die das Netzwerk selbst heraus gibt. Um den Anzeigekunden entgegen zu kommen, ist Facebook Partnerschaften eingegangen mit renommierten Marktforschern wie Comscore, Nielsen und Kantar Media.

Nun sei es an diesen Partnern, den Werbekunden besser belastbare Daten zu verschaffen, sagte Smallwood.