Big Data und Marketing: Firmen sehen vor lauter Daten den Kunden nicht

Stellen Sie sich vor, Sie sind Stammgast in einem Hotel. Bei jedem Besuch füllen Sie brav den immer umfangreicheren Feedbackbogen aus: Die Matratze, zu hart, zu weich? Welche Zeitung zum Frühstück? Wären Sie an einem Schuhputzservice interessiert? Und beim nächsten Besuch ist alles beim alten: Die gleiche Matratze, noch immer ein wenig zu weich. Die falsche Zeitung. Die Schuhe bleiben schmutzig. Irgendwann macht sich Ärger breit, weil keiner Ihrer Wünsche je erfüllt wurde.

Kundenorientierung immer schlechter

Was im Kleinen gilt, gilt auch im Großen. "Je mehr Daten der Kunde preis gibt, desto höher sind seine Erwartungen in punkto Kundenorientierung", erklärt Christoph Burmann, Professor für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen. Doch die Erwartungen werden regelmäßig enttäuscht. "Big Data - was kommt beim Kunden an?" heißt eine gemeinsame Studie der Uni Bremen und der Beratungsgesellschaft Keylens Management Consultants, die auf dem CMO Circle der Financial Times Deutschland in der vergangenen Woche in München vorgestellt wurde.

Die Ergebnisse sind ernüchternd. Obwohl die Unternehmen heute über eine gewaltige Menge an Kundendaten verfügen, ist der Nutzen für den Konsumenten gleich Null. Die Kundenorientierung der Unternehmen sei deutlich schlechter als noch vor fünf Jahren, sagte Burmann vor rund 80 Marketingmanagern aus Industrie und Handel. Viele Marketingmaßnahmen würden nach dem Gießkannenprinzip über alle ausgeschüttet, obwohl die Möglichkeiten einer differenzierten Kundenansprache heute besser seien denn je.

  Beratungsgespräch in einer Bank

So geben nur 29 Prozent der Verbraucher an, sie würden für Kundentreue angemessener belohnt als vor fünf Jahren. Nur 36 Prozent spürt Fortschritte im Service und gerade mal 40 Prozent meinen, dass Angebote genauer auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten seien. Einzig beim Thema Kaufabwicklung verzeichnen 79 Prozent eine Verbesserung, eine Tatsache, die vor allem auf die zunehmende Professionalisierung im Online-Handel zurückzuführen ist.

Besonders Banken und Versicherungen tun sich noch immer schwer damit, ihren Kunden passgenaue Angebote zu machen. Und in den meisten Branchen hapert es daran, Stammkunden zu identifizieren und für ihre Treue zu belohnen. "Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, die ihnen Big Data bietet bisher kaum", so Jörg Meurer, Managing Partner bei Keylens.

Datenchaos im Tourismus

Gleichzeitig sitzt das Misstrauen der Kunden tief. 75 Prozent der Verbraucher stimmen der Aussage zu: "Das Gefühl, nicht zu wissen, welches Unternehmen welche Daten von mit besitzt, bereitet mir Unbehagen". 67 Prozent meinen sogar, die Unternehmen sammelten Daten, um sich auf Kosten der Kunden zu bereichern. Nur 14 Prozent verzeichnen "ein ernsthaftes Bemühen um eine individuellere Ansprache".

Der Kunde verspürt keinen Nutzen von der Datensammelwut der Unternehmen und er wird selbst zum Opfer der Datenflut. Beispiel Tourismus: "Das Datenchaos ist perfekt", sagt Markus Orth, Vorstandsvorsitzender der Ltur Tourismus AG über seine Branche. Die Zahl der Angebote für Urlaubsreisen sei allein zwischen 2000 und 2010 von 150 Millionen auf 15 Milliarden gestiegen. Gleichzeitig ändern sich die ohnehin intransparenten Preise im Internet im Sekundentakt, 25 Prozent aller Angebote seien in Wirklichkeit gar nicht verfügbar. Kundendaten sollten einzig dazu dienen, Angebote zu stricken, die den Wünschen der Kunden wirklich entsprechen, forderte Orth auf dem CMO-Circle. Gleichzeitig sei ein sensibler Umgang mit persönlichen Daten essentiell.

Welche Daten brauchen wir wirklich, was können wir und was dürfen wir mit den Informationen tun? Das waren die Fragen über die auf dem CMO-Circle heftig debattiert wurde. "Die Möglichkeiten an Daten zu kommen sind da, die Herausforderung ist es, die richtigen Indikatoren zu finden", meinte Barbara Daliri Freyduni, Marketing-Chefin von Google Deutschland.

Die Aufgaben des Marketings bleiben letztlich dieselben, lautet das Fazit vieler Diskussionen, doch der Druck auf die Marketingmanager steigt, weil heute vieles gleichzeitig auf vielen verschiedenen Kommunikationskanälen passiert. Da stoßen traditionelle Organisationen schnell an ihre Grenzen. Oft fließen die Informationen draußen schneller als drinnen. Starre Zuständigkeiten und Barrieren zwischen einzelnen Abteilungen behindern den internen Datenfluss. Auch die Kommunikation zwischen IT und Marketing ist ein Problem: "Wir sprechen einfach nicht dieselbe Sprache", war eine häufig gehörte Klage in München.