FTD-Serie: Versicherungsvertrieb
Eine Branche im Umbruch: Die Bevölkerungsveränderung und die Generation Facebook stellen die Versicherungswirtschaft vor enorme Aufgaben. Überdies steht das bisherige Provisionsmodell in der Kritik. Wir zeigen, wie die Branche dies alles meistern will.
Markenpflege: Prestige wird immer wichtiger
Statt des konkreten Angebots entscheidet oft das Image eines Versicherers darüber, bei wem ein Interessent am Ende unterschreibt. Im Bemühen um Kundenbindung werben die Anbieter daher zunehmend emotionalVom Fels in der Brandung zum festen Bündnis mit dem Glück - die Werbesprüche der Versicherer wollen vor allem eines vermitteln, nämlich die Seriosität und Zuverlässigkeit des Anbieters. Und das wird nach Ansicht von Oliver Gaedeke auch so bleiben. Gaedeke ist Vorstandsmitglied beim Marktforschungsunternehmen YouGovPsychonomics und sagt: "Versicherungen sind Vertrauensprodukte." Bei einer Risiko-Lebensversicherung etwa erfahren erst die Nachkommen und Erben des Versicherungsnehmers, ob der Versicherer seine Versprechen tatsächlich einhält. "Also werden die Kunden auch langfristig auf die Verlässlichkeit eines Anbieters achten."
Versicherungsverträge binden die Kunden oft viele Jahre an ein Unternehmen. Die Vertragsdetails und damit die Unterschiede zwischen den Wettbewerben sind oft schwer zu verstehen. Umso wichtiger ist das Image des Anbieters. "Da die Verbraucher die produktspezifischen Merkmale nur schwer beurteilen können, wirken weiche Faktoren wie vertrauensvolle Vermittler oder eben auch die Marke", erklärt der Experte. "So kann eine starke Versicherermarke im Erstkontakt oder bei der selbständigen Suche im Internet - selbst innerhalb eines Vergleichsrechners - das Interesse an Produkten und Services der Marke deutlich steigern."
Das gelte besonders für Direktversicherer, die nicht über ihren eigenen Vertrieb punkten können. Aber selbst kleine Ausschließlichkeits- und Maklerversicherer setzten verstärkt auf den Aufbau einer starken Marke, wie Gaedeke sagt.
Emotionen und Argumente
Die AachenMünchener zielt mit ihrer aktuellen Kampagne, die seit 2010 läuft, auf die Steigerung der Markenbekanntheit. Die Policen des Unternehmens werden ausschließlich durch die Deutsche Vermögensberatung vertrieben. "Die AachenMünchener hat deshalb die Aufgabe, ohne tausende persönliche Kundenkontakte durch eigene Vermittler die Marke bei Kunden lebendig zu halten", erklärt ein Sprecher. "Mit Geld spielt man nicht", heißt der aktuelle Slogan. "Verbraucher haben jüngst erlebt, dass mit ihrem Ersparten teilweise fahrlässig umgegangen wurde. Dabei haben Finanzkraft und Solidität wieder deutlich an Wert gewonnen", sagt der Sprecher. "Unsere Werbekampagne sendet eine klare Botschaft - und ist emotional zugleich."
Von Fachleuten erhielt der Versicherer für diese Verknüpfung Lob. Ohne Emotionen geht es nicht bei der Markenwerbung. Gleichzeitig macht es gerade das nicht-greifbare Produkt Versicherung so schwer, dabei nicht beliebig zu werden. "Einfach zu sagen ,wir sind zuverlässig und sicher' reicht natürlich nicht", sagt Gaedeke. "Im Zweifel denkt der Kunde dann nach ein paar Minuten, der Spot war von der Allianz, einfach weil die so groß ist." Zeichen und Symbole seien deshalb eine gute Möglichkeit, sich von anderen Anbietern abzusetzen.
Werbekampagnen mit Symbolkraft
Das versucht gerade auch die R+V Versicherung. Das zentrale Element der Kampagne, die im September anlief, ist das Plus-Zeichen. Solche Symbole steigern die Wiedererkennung der Unternehmen, erklärt Marketing-Leiter Alfred Schulz. "Zum anderen verknüpft die breite Öffentlichkeit damit intuitiv ein Qualitätsversprechen."
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Mit einer großen Werbekampagne, die nicht zuletzt in der Versicherungswirtschaft selbst viel Aufmerksamkeit erregte, machte der Ergo-Konzern die neue Marke Ergo schnell bekannt. Doch dann kratzten die Berichte über ausschweifende Vertreterreisen und Falschberatungen bedenklich am Image. Aus Sicht des Markenstrategen hat Ergo aber genau richtig reagiert und Aufklärung versprochen. "Aus dem kontrastreichen Dämpfer für die aktuelle Ergo-Kampagne kann sogar ein Vorteil erwachsen", sagt Marktforscher Gaedeke. Ergo könne zu einer der stärksten Marken im deutschen Versicherungsmarkt werden. Die bekanntesten Namen im aktuellen Markenbarometer Assekuranz sind Allianz , DEVK und HUK-Coburg.
Nicht immer bringen Kampagnen den erwünschten Erfolg. Gerade erst stoppte der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft seinen Werbefeldzug, nicht zuletzt wegen Auseinandersetzungen der Mitgliedsunternehmen über eigene Werbeaktionen. "Der Konflikt zwischen einer Branchen- beziehungsweise Verbandskampagne mit der Positionierung einzelner Marktteilnehmer ist immer gegeben, sicherlich haben einzelne Marken unterschiedlich stark von der GDV-Kampagne profitiert", sagt Gaedeke. Der GDV sei zudem als Marke weitgehend unbekannt und habe damit für Verwirrung gesorgt. "Manche Verbraucher fragten sich, ob dies eine neue Versicherung ist."
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FTD.de, 14.12.2011
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