Die Amazon-Ökonomie: Wo das Imperium ein kleiner Player ist

Jeff Bezos startete Amazon als Einzelhändler im Unterhaltungssegment. Zuerst gab's nur Bücher, dann kamen CDs und DVDs hinzu. Durch die Möglichkeiten des Internet konnte das Unternehmen mehr Service bieten als herkömmliche Ladengeschäfte. Das Produkt war aber auf Jahre hinaus das Gleiche - etwas zum Anfassen.

  Jeff Bezos mit dem Kindle Fire

Inzwischen hat sich Amazon zu einem Logistikgiganten, Gerätehersteller und virtuellen Laden für alle nur erdenklichen Produkte gewandelt. Dennoch kommen 18 Mrd. Dollar der 48 Mrd. Dollar Umsatz immer noch aus dem Medienverkauf. Während die Urheberrechtsinhaber eine dramatische Verschiebung von physischen zu digitalen Produkten mitgemacht haben, erwirtschaftete Amazon durchwachsene Ergebnisse. Der Konzern versucht, seinen Umsatz zu verteidigen und innovativ zu bleiben.

Viele Kunden sehen Amazon immer noch als Buchhändler. Doch Bezos hängt nicht mehr an dem Produkt, mit dem er das Unternehmen einst startete. Das Buch hat einen "500-jährigen Lauf" hinter sich, sagte er 2009. "Jetzt ist es Zeit für einen Wandel."

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Was sich geändert hat, ist die Darreichungsform: Mittlerweile bekommen mehr Amazon-Kunden ihre Bücher nicht mehr in braunen Kartons, sondern als Dateilieferung auf ihren Kindle, das digitale Lesegerät von Amazon. Mehr als jeder fünfte Amerikaner hat vergangenes Jahr ein E-Book gelesen, und die meisten nutzen dafür einen Kindle.

Auf den Markt kam das Gerät 2007. Schon bald dominierte es 90 Prozent des E-Book-Markts. Das iPad von Apple und der Nook von der Buchhandelskette Barnes & Noble schmälerten Amazons Marktanteil aber auf 63 Prozent, schätzt der Marktforscher Enders Analysis. Dennoch blicken Verleger immer noch mit Sorge auf die Marktmacht von Amazon.

Die Dominanz des Kindle ist ein Beweis für Amazons Fähigkeit, die Branchen, in denen der E-Commerce-Pionier aktiv ist, auf den Kopf zu stellen und sogar ein eigenes Geschäft zu erfinden.

"Es ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich selbst erfolgreich kannibalisiert hat. Davon gibt es nicht besonders viele Vertreter", sagt Mark Mahaney von der Citigroup.

Doch während Amazon das Lesen, den Bücherverkauf und das Verlagswegen revolutioniert hat, laufe das Unternehmen bei Musik- und Videoangeboten den anderen hinterher, sagt Ken Doctor, ein Analyst bei der Beratungsfirma Outsell. In den meisten digitalen Märkten bringe es einen immensen Vorteil, zuerst auf dem Markt zu sein. "Bei Musik ist das iTunes, bei Filmen Netflix, bei Suchdiensten Google, und bei E-Books der Kindle", sagt Doctor.

Dabei war Amazon bei elektronischen Büchern nicht der erste auf dem Markt. Sony hatte sein elektronisches Lesegerät bereits ein Jahr zuvor herausgebracht. Doch das unermüdliche Marketing, der benutzerfreundliche Onlineladen und die 173 Millionen Kunden von Amazon ließen der Konkurrenz keine Chance.

Apple zeigte mit iPod und iTunes, wie wichtig es ist, dass Inhalte und Geräte zusammenpassen, sagt Dan Cryan, der beim Marktforscher IHS Screen Digest den Bereich digitale Medien verantwortet.

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iTunes füge sich einfach nahtlos in Apples Hardware ein, sagt Charles Caldas von Merlin, einer unabhängigen Musikrechtefirma. Apples Marktmacht beim digitalen Vertrieb betrachtet er allerdings mit Sorge. Die Plattenfirmen wollten, dass Amazon ein Gegengewicht darstellt, aber der Konzern aus Seattle kommt noch nicht einmal in die Nähe des Erfolgs, den iTunes hat.

Amazon bietet frustrierend wenige Informationen, aber Enders schätzt, dass der Konzern in den vergangenen beiden Jahren 40 Millionen Kindle-Geräte verkauft hat.

Der Marktforscher NPD schätzt, dass Amazon 2010 nur zwölf Prozent des US-Download-Markts kontrollierte, gegenüber 69 Prozent, auf die iTunes kommt. Für Großbritannien schätzt der Marktforscher Kanter, dass Amazon rund 23 Prozent der Konsumausgaben für digitale Musik auf sich vereint und damit deutlich hinter Apples 57 Prozent liegt.

Den Streamingdienst Cloud Player brachte Amazon mit massiven Subventionen auf den Markt: So wurde ein Album von Lady Gaga sogar für 99 Cent angeboten. Doch Amazon startete das Angebot ohne Lizenzen von Plattenfirmen und konnte mit der Konkurrenz nicht mithalten. "Niemand geht davon aus, dass Amazon bei Musik zur Spitze aufschließt", sagt Hahaney.

Doch auch bei Videos hinkt Amazon hinterher. Der Onlinevideodienst des Konzerns schaffte es zwar gerade unter die zehn führenden Anbieter in den USA, doch die 27 Millionen sogenannten Unique Viewers von Amazon schauen nur rund ein Zehntel so viel wie die 26 Millionen des Konkurrenzdienstes Hulu. Vergangenes Jahr wurde weniger als jeder zwanzigste heruntergeladene Film von Amazon verkauft, schätzt IHS. Und beim Videostreaming schafft es Amazon im Ranking des Marktforschers Nielsen noch nicht einmal unter die besten 100 in den USA.

Amazons Videostrategie entwickle sich aber weiter, sagt Cryan. Während das Unternehmen früher versuchte, DVD-Käufer zum Umstieg auf digitale Videos zu überreden, bietet es jetzt Amazon Prime an, ein Abo für 79 Dollar pro Jahr, mit dem man ohne zusätzliche Kosten 18.000 Filme und Fernsehsendungen übers Internet anschauen kann.

Kunden des Premiumdienstes bekommen auch kostenlose Lieferungen und sonstige Sonderleistungen. Im Vergleich zu klassischen Einzelhändlern wie Walmart und Tesco tut Amazon also bereits mehr, das physische Geschäft durch digitale Angebote zu unterstützen.

Über Verträge mit Rechteinhabern wie Paramount und Discovery arbeitet Amazon konsequent daran, seinen Videokatalog zu erweitern. Gleichzeitig gibt das Unternehmen eine Menge Geld aus, um selbst zu einem Urheberrechteinhaber zu werden.

So mausert sich Amazon still und heimlich zu einem einflussreichen Kreativbetrieb, der Inhalte nicht nur verkauft sondern auch selbst schafft. Auch dies ist eine Taktik, die konventionellen Strategievorstellungen widerspricht.

Vergangenes Jahr wurden die Werke von zwei der zehn meistverkauften Autoren bei Amazon auch von dem Konzern selbst verlegt. Bezos sagte, mehr als 1000 Autoren, die ihre Werke über die Kindle-Direct-Publishing-Plattform verlegen, verkauften pro Monat mehr als 1000 Exemplare.

Doch Amazon erwirbt auch die Rechte an etablierten Inhalten. So schloss der Konzern im April einen Lizenzvertrag für die Rechte an James-Bond-Büchern (sowohl in Papierform als auch als E-Books). Darüber hinaus hält Amazon die Rechte an mehr als 3000 Romanen aus den Kategorien Romantik, Krimi und Western.

Vergangenes Jahr hätte Amazon fast die Kochwebsite Allrecipes.com übernommen, sagte ein Insider. Im Videobereich kaufte das Unternehmen die Onlinedatenbank Internet Movie Database, und bei den Amazon Studios laufen derzeit 15 Filmproduktionen. Damit folgt Amazon  dem Beispiel von Netflix, Youtube und anderen, die bereits zuvor mit dem Erstellen von Inhalten angefangen haben.

Videos zu drehen sei allerdings deutlich teurer als Bücher zu verlegen, warnt Cryan. Daher werde es für Amazon sehr schwer, im Wettbewerb mit traditionellen Studios und Sendern einen Fuß an den Boden zu bekommen.

Trotzdem gefällt es den etablierten Anbietern nicht, dass Amazon jetzt eigene Filmprojekte startet. Dass der Konzern in dieses Geschäft einsteigt, signalisiert, dass sich weitere Bereiche der Medienbranche auf Umwälzungen gefasst machen sollten.