Werbung: Wer den Spot hat, hat den Shitstorm
Eigentlich kann man mit Dirk Nowitzki nichts falsch machen. Und eigentlich hat die ING-Diba auch alles richtig gemacht. Aber eigentlich ist eigentlich, und Facebook ist Facebook. Und vor allem: Fleisch ist kein Gemüse. Doch der Reihe nach.Dirk Nowitzki ist im Sommer mit den Dallas Mavericks Meister in der US-Basketball-Liga NBA geworden. Vorher war er bloß ein großartiger Sportler. Seitdem ist er Volkes Liebling. Klar, dass die Internetbank ING-Diba davon profitieren will. Schließlich hat sie mit Nowitzki auch schon zu jenen Zeiten Werbung gemacht, als der den meisten seiner Landsleute dann doch eher wurscht war.
Man drehte also einen frischen Werbespot, der dann auch deutlich besser wurde als der alte aus den Prä-Volkes-Liebling-Tagen. In jenem alten - regelmäßige Zuschauer des Spartensenders Sport 1 werden sich erinnern - hatte Nowitzki kryptischerweise Kaffeebohnen in Gläser geworfen. Nun denn.
Der neue Werbefilm also: Dirk Nowitzki kommt in eine Metzgerei, die die örtliche Metzgerei aus Würzburger Kindheitstagen darstellen soll. Natürlich machen die anderen Kunden große Augen angesichts des großen Besuchers, bewundernde Blicke liegen auf dem berühmten Sohn der Stadt. Keiner weiß so recht, was er sagen soll, bis die Metzgersfrau in die Theke greift, eine Scheibe Schinkenwurst hervorholt und sie Nowitzki in die Hand drückt. "Was hamma früher immer g'sagt?", fragt die Metzgersfrau. Und natürlich weiß der 2,13 Meter lange Nowitzki die Antwort noch: "Damit du groß und stark wirst."
So weit, so nett, so gut. Am 18. Dezember geht der Spot erstmals auf Sendung. Und natürlich bucht die ING-Diba diesmal nicht nur ein paar Billigwerbeplätze bei Sport 1. Sondern klotzt so richtig ran, auf allen großen Sendern läuft das Filmchen, parallel wird eine Anzeigenkampagne in Zeitungen und Magazinen gestartet. Birgit Spors, Marketingchefin des Instituts, prahlt in der Fachpostille Horizont.net: "Mit diesem Spot heben wir uns endgültig von der Werbung aller anderen Banken ab und stechen auch sonst im Werbeblock hervor."
Stattdessen passiert am Montag, 2. Januar, 16.09 Uhr, Folgendes: Ein Facebook-Nutzer namens Chri Dö schreibt auf der Facebook-Seite von ING-Diba, dass er als "Nichtfleischesser" die Werbung "unmöglich" finde. Daraufhin bricht aus, was man einen Shitstorm nennt.
Auf der ING-Diba-Seite, auf die sich in normalen Zeiten kaum ein Mensch verirrt, strömen nun zuerst die Vegetarier, dann die Veganer und schließlich - irgendwer da draußen muss die Banken auch mal verteidigen! - die Fleischfresser. Eine hitzige Debatte entspinnt sich da. Gemüsemenschen kündigen an, ihr Konto zu kündigen. Fleischmenschen hingegen wollen ihr Geld nun unbedingt zur ING-Diba tragen. Irgendwann eskaliert die Diskussion, Worte wie "Krieg" fallen, am Donnerstag schließlich sieht die Bank den Rubikon überschritten und ruft die Debattenteilnehmer zur Mäßigung auf.
Der Imageschaden für die Bank? Dürfte, wenn überhaupt, minimal sein. Und doch zeigt der Fall wieder einmal, dass Konzerne im Internetzeitalter kaum mehr eine Kontrolle über das eigene Bild in der Öffentlichkeit haben.
Ein ING-Diba-Sprecher tröstet sich am Donnerstagabend damit: "Immerhin hat uns das Ganze auch schon 86 Gefällt-mir-Klicks gebracht."
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Aus der FTD vom 08.01.2012
© 2012 Financial Times Deutschland,
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