Virales Marketing: Werbung per Mundpropaganda

Der Mann im Taucheranzug macht Ernst. Was er jetzt vorhat, kann ihm alle Knochen brechen, kann ihn sogar umbringen. Doch er zögert keine Sekunde. Er klettert auf die Wasserrutsche und saust los, die lange gelbe Bahn runter, mit Tempo eine Rampe rauf und lässt sich in die Luft schleudern. Gut 35 Meter fliegt er - und landet in einem winzigen Planschbecken. Seine Mitstreiter jubeln. Bruno Kammerl hat gerade einen unfassbaren Stunt hingelegt.

  Der Horrorfilm "Blair Witch Project" wurde erfolgreich per Videoclip promotet

Das Video von der Rutschpartie erscheint auf Youtube, es verbreitet sich rasend schnell, wie ein Virus, in über 150 Länder. Mehr als zehn Millionen Menschen klicken es an, verschicken es in E-Mails, diskutieren mit Freunden und Arbeitskollegen darüber. Fernsehsender wie CNN, das ZDF, 3Sat und Pro7 greifen das Video auf, auch das japanische Fernsehen berichtet von dem Sprung. Immer wieder fällt dabei der Name Microsoft. Der Softwarekonzern ist der vermeintliche Sponsor der Aktion. Erst nach einer Weile stellt sich heraus: Das Video ist getürkt, Bruno Kammerl gibt es nicht, Microsoft hat sich die Aktion ausgedacht. Dahinter steckt eine Strategie, die sich virales Marketing nennt.

Virales Marketing basiert auf Mundpropaganda. Wenn Konsumenten etwa einen Videoclip lustig finden oder sich gruseln, steigt die Chance, dass sie freiwillig über ihn sprechen. Einmal erfolgreich in Gang gesetzt, kann sich Mundpropaganda wie ein Virus verbreiten. Dahinter steht folgender Gedanke: Wenn fünf Personen mit fünf Freunden über ein Produkt oder eine Marke reden und diese mit weiteren fünf, macht das schon 125 Zuhörer.

Persönliche Empfehlung wirkt

"Wir können evolutionär gar nicht anders, als über Produkte zu sprechen", sagt Martin Oetting von der Agentur Trnd. "Der eine wusste früher, wo es Wasser gab, der andere, welche Beeren man essen konnte. Das hat zur Arterhaltung beigetragen." Einem Freund höre man eher zu, wenn er von einem Produkt erzähle: "Gestik und Mimik wirken unmittelbar." Bei klassischer Werbung fallen diese Komponenten dagegen weg: "Ein TV-Spot dringt erst bei der 27. Wiederholung zum Empfänger durch", sagt Sascha Langner vom Institut für Marketing und Management an der Universität Hannover.

Immer mehr Unternehmen setzten deshalb auf Mundpropaganda, Agenturen wie Trnd, Goviral, Dialog Solutions oder VM-People haben sich auf virales Marketing spezialisiert, sie wachsen trotz schrumpfender Werbeetats. "Die Marketingabteilungen versuchen, ihr Budgets möglichst effektiv einzusetzen", sagt Thomas Zorbach von der Agentur VM-People. Was verlässlich wirkt, hat dabei bessere Aussichten als die Zuckerstreuer-Methode, bei der Unternehmen hoffen, mit großen Kampagnen irgendwie möglichst viele Leute zu erreichen.

Seit Mitte der 90er-Jahre benutzen Experten den Begriff "virales Marketing". Maßstäbe setzten das PC-Spiel "Moorhuhnjagd", hinter dem die Whisky-Marke Johnny Walker steckte, und ein gruseliger Videoclip, der den Horrorfilm "Blair Witch Project" promotete - überaus erfolgreich. Auch Microsoft  löste mit seinem Stunt-Film einen kleinen Hype aus, gewann zahlreiche Preise, wurde sogar in Cannes nominiert. "Die Reaktionen haben uns schlichtweg überwältigt", sagt Katja Pischel, Marketing-Managerin von Microsoft. "Mit gekaufter Werbung hätten wir diese Wirkung niemals erzielt."